Quelles positions concurrentielles dans les produits d'épargne ?
20 juillet, 2003 par
Quelles positions concurrentielles dans les produits d'épargne ?
Les Echos Etudes


Les positions concurrentielles ne devraient pas évoluer sous le coup d’innovation technologiques dans la distribution ou de l’irruption de nouveaux entrants sur le marché.
Les facteurs déterminants seront d’abord les stratégies des différents compétiteurs. De ce point de vue, nous pensons que :
􀀹 les assureurs devraient tenter de reprendre l’initiative sur l’épargne retraite : refonte des gammes (un peu sur le modèle de ce qui a été fait en assurance dommages par de grands réseaux), modernisation des circuits de distribution, alliances. Cependant, la montée en puissance des offres bancaires émanant des assureurs devrait être lente et reste très aléatoire, surtout pour les concepts fondés sur un positionnement de première banque ;
􀀹 les mutuelles (notamment des MSI qui partent avec une solide base de clientèle) devraient profiter des réformes du régime de répartition pour rattraper le retard accumulé sur l’épargne financière ;
􀀹 les IP devraient se montrer ambitieux mais les axes de croissance devraient se trouver plutôt dans la retraite et la prévoyance collective et la retraite collective ;
􀀹 le rôle des mutuelles 45 devrait rester modeste mais ces mutuelles peuvent distribuer des produits retraite et donc jouer un rôle d’arbitre ;
􀀹 la grande distribution ne devrait pas voir ses parts de marché notablement progresser. Elle a percé sur les livrets rémunérés mais elle se trouve pénalisée par la baisse des taux. Par ailleurs, son offre d’épargne longue est étroite et peu innovante. L’évolution de la structure de l’épargne financière des ménages devrait au contraire être favorable aux produits longs. Ceci ne l’avantage pas car le coeur de l’offre et sa légitimité se situent dans l’épargne liquide. Par ailleurs, la menace n’émane pas de la distribution spécialisée (elle restera focalisée sur le financement sur le lieu de ventes et les assurances à faibles primes liées aux produits achetés) ;
􀀹 le cas des banques à distance est similaire. Elles captent essentiellement un marché de placements d’attente et qui n’ont pas percé malgré des concepts novateurs, une offre élargie et un adossement à des groupes bancaires de premier plan (Cortal, Banque Directe).
En ce qui concerne les produits, les évolutions restent très liées aux changements intervenant dans le contexte réglementaire :
􀀹 la rémunération de dépôts à vue n’est pas de nature à bouleverser les positions. Compte tenu du niveau des taux actuels, elle serait dérisoire. Une surenchère promotionnelle est possible mais elle existe déjà avec les super livrets. Elle ne devrait pas permettre aux petits établissements de percer car les grands réseaux ont les moyens de répondre et une concurrence par les prix aurait des effets désastreux sur les équilibres financiers ;
􀀹 un nouveau produit retraite devrait arriver sur le marché. Son succès commercial est pour l’instant aléatoire mais quoiqu’il en soit, les réformes des retraites vont modifier la structure de l’épargne au profit de produits longs, ce qui avantage plutôt les établissements traditionnels. Par la suite, le succès des nouveaux dispositifs d’épargne retraite dépendra en grande partie des avantages fiscaux accordés et qui peuvent être modifiés à chaque loi de finance. Les scénarios qui nous semblent les plus probables sont les suivants :
􀀹 scénario 1 : les parts de marché n’évoluent pas car les réseaux leaders parviennent à recycler l’épargne investie dans les nouveaux produits et les comportements d’épargne n’évoluent pas ;
􀀹 scénario 2 : les banques conservent leurs parts de marché. Celles des assureurs baissent au profit des mutuelles et des IP qui font de l’épargne retraite et financière un axe de développement ;
􀀹 scénario 3 : les parts de marché des banques reculent au profit des assureurs en reconquête qui touchent les premiers fruits de leurs stratégies d’assurfinance ainsi que des IP et des mutuelles qui investissent massivement sur le développement de l’épargne retraite ;
􀀹 scénario 4 : les parts de marché évoluent à la marge. Celles des banques s’effritent au profit des assureurs, des mutuelles et des IP.
Les parts de marché devraient rester globalement inertielles mais nous pensons que les parts de marché des assureurs pourraient s’effriter et que les mutuelles et les IP, en revanche, vont voir les leurs croître. Bien entendu, ces scénarios n’intègrent pas une évolution radicale qui n’est jamais à exclure comme la suppression de l’assurance vie (qui semble toutefois très risquée politiquement), la remise en cause par une nouvelle majorité des dispositifs actuels).

Quelles positions concurrentielles dans les produits d'épargne ?
Les Echos Etudes 20 juillet, 2003
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