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Evolution et tendances du marché de la promotion immobilière
Les ventes des promoteurs immobiliers qui s’étaient bien redressées en 2010, replongent à nouveau en 2011 sous le double coup du ralentissement conjoncturel du deuxième semestre et surtout du nouveau tour de vis fiscal qui a rendu moins intéressants les placements immobiliers (diminution de l’avantage Scellier avec réduction des zonages, réservation aux logements BBC, baisse de 10% de la réduction fiscale…). En effet, sur les 117 000 logements neufs vendus en 2010, près des 2/3 ont été vendus en loi Scellier. En 2011, la proportion pourrait tomber à un peu plus de 50%. Dans le même temps, les ventes d’accession à la propriété n’ont pas pris le relais et ne devraient que faiblement progresser en 2011. C’est donc un marché morose avec une retombée autour de 95 000 logements qui fait le contexte des promoteurs immobiliers de cette année.
Stratégies des promoteurs : transformer les contraintes réglementaires en atouts concurrentiels
Les souhaits des futurs acquéreurs sont de :
- vivre dans plus d’espace et dans un habitat individuel ;
- résider près des commerces, des transports et des lieux de vie et de travail ;
- faire rentrer leur projet immobilier sous contraintes budgétaires fortes ;
- disposer d’un logement économe en énergie ;
- disposer de services d’accompagnement, d’informations et de conseils de financement ou de fiscalité pour leur acte d’achat. Pour répondre à ces besoins, les promoteurs :
- montent des projets urbains axés sur la ville dans la ville, en maximisant les aspects d’espace individualisé et paysager ;
- proposent des services d’accompagnement des clients dans leur acte d’achat (assistance administrative, juridique, financière et fiscale, recherche de terrains, guides pratiques de tout ordre …) ;
- mettent à leur disposition des systèmes d’assistance à l’installation (déménagement, travaux, assurances…) qui, de plus, ont la faculté de constituer des compléments de revenus ;
- construire des logements BBC ;
- concevoir des offres créatives, contenant par exemple une garantie de rachat à terme du logement (offres sous certaines conditions) comme le fait Bouygues Immobilier. Par ailleurs face au ralentissement de leur activité, les promoteurs les plus actifs ont investi de nouveaux marchés :
- l’administration de biens et l’asset management, c’est le cas de Vinci Immobilier ;
- les réseaux d’agences immobilières, cas de Nexity avec les réseaux Century et Lamy ;
- les résidences services via soit des départements spécialisés (Akerys, Cogedim) soit par le rachat de sociétés (Emera pour Nexity ou Senior Santé pour Kaufman and Broad).
Des perspectives incertaines soumises à la conjoncture et à la politique fiscale
Avec les mesures de réduction budgétaire votées en cette fin d’année 2011 (suppression du PTZ+ pour les logements anciens, report de l’exonération de la plus value à long terme à 30 ans, nouvelle réduction de 10% de l’avantage Scellier, …), un des débouchés pour les promoteurs pourrait se tarir. En effet, les bailleurs sociaux achetaient en bloc leurs logements aux promoteurs grâce à des ventes aux anciens locataires de leurs logements que ces derniers finançaient essentiellement avec des prêts PTZ+. Ces ventes représentent jusqu’à 10% du volume d’affaires des promoteurs. En revanche, la menace de la disparation totale du Scellier, à la fin de 2012, pourrait constituer un moteur pour les ventes en 2012. De plus, les acteurs du secteur espèrent bien que la nouvelle majorité issue des urnes ne laissera pas tomber un secteur aussi pourvoyeur d’emplois, alors que les besoins en logements n’ont jamais été aussi importants.
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Synthèse et points clés
Evolution du marché français des promoteurs immobiliers du logement
- Le marché immobilier français : un regain qui ne devrait pas durer
- Le marché est stable sur le long terme en volume
- mais bénéficie d’une hausse constante en valeur
- Analyse des facteurs d’influence du marché
- L’évolution des taux d’intérêts : vers une remontée généralisée qui désolvabilise les ménages
- La fiscalité : vers la fin de l’exonération de l’imposition des plus-values de long terme et la suppression des avantages fiscaux
- Les facteurs démographiques : l’attractivité des villes joue sur les mobilités géographiques
Organisation du marché français de la promotion immobilière
- Les métiers des acteurs de la promotion immobilière
- La chaîne de valeur de la promotion immobilière : à la convergence des collectivités locales, des banques, des foncières, des constructeurs et des clients
- La formation des résultats et les performances financières des promoteurs immobiliers
- Le palmarès des promoteurs de logements en France en nombre de logements construits
Évolutions des problématiques clés et relais de croissance
- Des conditions d’exercice changeantes suite aux évolutions de la réglementation et des avantages fiscaux et financiers
- L’évolution des prix dans l’ancien : un levier pour l’acquisition dans le neuf
- Les incidences du « Grenelle de l’environnement »
- L’évolution des attentes de la clientèle : plus de services d’accompagnement dans l’acte d’achat et d’installation
- Les relais de croissance de la promotion immobilière :
- les activités de gestion
- la diversification vers les résidences services
- l’extension de la couverture géographique
- Des liens souvent étroits avec les banques
- Une politique de communication qui a pris le virage de l’internet
Les modèles de développement face à la crise
- Le développement de la relation client
- De nouveaux modes de commercialisation plus agressifs proches de ceux utilisés dans la grande consommation
- L'internet : un nouvel outil commercial
- Le développement par extension géographique de l'implantation
- Le développement par diversification
- Le développement financé par l’introduction en bourse : un pari risqué sur un secteur cyclique
Les perspectives de reconfiguration du marché de la promotion immobilière et les scénarios d'évolution à l'horizon 2015
- Une évolution en plateau d’ici 2012-2015
- L’ancien sera toujours plus attractif que le neuf pour les investisseurs
Analyse des principaux promoteurs immobiliers
- Palmarès des principaux intervenants en chiffre d’affaires 2010
- Chiffre clés, actionnariat, présentation des stratégies et initiatives des promoteurs immobiliers, diagnostic de leur positionnement : Akerys, Bouygues Immobilier, Bouwfonds Marignan, Cogedim, France Terre, Icade, Kaufman & Broad, Les Nouveaux Constructeurs, Negocim, Nexity, Vinci Immobilier
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