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Les MDD, plus que jamais au cœur des stratégies du circuit officinal
A l’officine, le développement de marques propres s’opère au travers des grossistes-répartiteurs (Marque Verte de la coopérative Welcoop, labels de génériques Evolutiv lancés par l’OCP et Almus par Alliance Healthcare, etc.) et des groupements/enseignes de pharmaciens (Népenthès, Évolupharm, Plus Pharmacie, Giphar, PHR, Univers Pharmacie, etc.).
La mise sur le marché de ces produits permet d’assurer aux officinaux une marge commerciale plus importante que celle dégagée avec les marques nationales dans un contexte de dégradation de l’économie de l’officine. Ce différentiel de marge contribue aussi à attirer et fidéliser les pharmaciens à leur groupement/enseigne dans la logique actuelle de course à la taille des réseaux.
Pour les groupements et enseignes, il ne s’agit pas seulement de défendre les positions de l’officine sur le marché de la parapharmacie, mais d’anticiper une éventuelle levée du monopole officinal sur les produits d’automédication.
Les MDD, vecteurs de valorisation et de différenciation des enseignes de pharmacies
Le succès des gammes MDD est conditionné à l’évolution de la taille des réseaux les référençant et à leur visibilité pour le consommateur. La mutation en cours du circuit officinal (création de nouveaux concepts d’enseigne et extension des réseaux à marche forcée) est propice à la croissance de ce marché. Les distributeurs ont mis en place de véritables stratégies de marque empruntant les codes marketing utilisés par les marques nationales. Les actions de communication s’intensifient en 2012 avec, grande nouveauté, des actions spécifiquement dédiées aux marques propres (Evolupharm et Plus Pharmacie à la télévision, Giphar et Népenthès via l’e-learning, sites Internet dédiés pour Direct Labo et Giphar, animation du point de vente pour Pharmodel, etc.). Ces actions suffiront-elles à installer durablement ces marques dans le paysage officinal ?
Si les MDD basiques représentent l’essentiel de l’offre, les MDD premium sont en plein boom
Les produits basiques représentent 66 % des ventes de MDD en 2011. Ces produits premiers prix (bandages, préservatifs et produits absorbants), grand public et peu différenciés, nécessitent de gros volumes de vente et une forte rotation des stocks. Les gammes de produits à plus forte valeur ajoutée se développent depuis plusieurs années reposant sur une offre différenciée mais positionnée à un prix inférieur aux marques nationales (compléments alimentaires, tests d’auto-mesures, matériel de maintien à domicile, etc.). La montée en gamme se poursuit en 2012 avec la pénétration croissante du marché des génériques et de l’automédication. Si les grossistes-répartiteurs sont présents depuis plusieurs années sur le marché du médicament, l’offre des enseignes de pharmacies est en cours de structuration. Plus Pharmacie fait figure de pionnier. Son offre de génériques couvre déjà 55 % du Répertoire en valeur en 2012 avec pour objectif d’en couvrir l’intégralité à court terme. Il est suivi de près par PHR, Evolupharm et Népenthès qui renforcent leurs positions sur ce marché prometteur.
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NOTRE CONSULTANT
Elodie BERVILY
FICHE TECHNIQUE
TARIF
A partir de 1750 € H.T
Rédigée en français
Avril 2012
65 pages
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Les fondamentaux des marques propres
- Focus sur les MDD de la grande distribution en Europe et en France
- Le poids des MDD sur les marchés de la santé et de la beauté en Europe
- En France, les MDD investissent massivement les rayons hygiène-beauté des GMS
- Les MDD en santé et beauté : des parts de marché très hétérogènes selon les segments
Les MDD, un enjeu majeur pour le circuit officinal
- Comment se développent les marques propres à l’officine ?
- Quels en sont les enjeux ? (défense des positions sur la parapharmacie et du monopole en OTC)
- Evolution des MDD des groupements et des grossistes-répartiteurs : une montée en gamme de l’offre
Taille et segmentation du marché des MDD à l’officine
- Valorisation du marché des MDD à l’officine en volume et en valeur
- Avec les deux tiers des ventes, les produits basiques dominent le marché
- Les parts de marché sur les principaux segments en 2011
- Segment historique, les produits basiques sont fortement concurrencés par la grande distribution
- Les produits plus techniques sont générateurs de marge et renforcent le rôle de conseil du pharmacien
Profil des acheteurs et comportements de consommation
- Les consommateurs sont-ils prêts à acheter des MDD en pharmacie ?
- Les principales caractéristiques de la consommation de produits d’hygiène, de beauté et de soins
- Quelle évolution des profils de consommateurs ?
- Une demande en mutation : quelles conséquences ?
Analyse détaillée de l’offre MDD des enseignes et des grossistes-répartiteurs
- Népenthès : le leader avec un portefeuille de plus de 1 000 références
- Evolupharm : une offre large et le lancement d’une gamme de génériques
- Plus Pharmacie : une politique ambitieuse sur le marché des génériques sur fond de passage à l’enseigne
- Univers Pharmacie : une politique prix agressive couplée à des arguments santé, conseil et service
- Giphar : un positionnement original sur le MAD qui complète une offre à forte valeur ajoutée
- Groupe PHR : Pharma Référence joue à fond l’identification enseigne/MDD
- Direct Labo : des enseignes complémentaires pour une offre MDD qui joue la carte du prix bas
- Apsara : une offre étroite dont le développement constitue une étape dans la construction de l’enseigne
- Pharmactiv : une offre propre pour se différencier des MDD de la maison mère
- Forum Santé : une gamme très courte à forte valeur ajoutée
- Pharmodel : une offre récente en plein développement
- Focus sur l’offre MDD des grossistes-répartiteurs : Marque Verte/Welcoop, Alliance et OCP
Enjeux et perspectives des MDD à l’officine
- L’essor des MDD : un élément de réaction de l’officine à l’évolution de son environnement concurrentiel
- Quel est l’impact économique de la commercialisation de MDD ?
- Analyse comparée de l’offre et typologie des groupements et des grossistes-répartiteurs en matière de MDD
- Les génériques et l’OTC : un enjeu clé du développement de l’offre de produits sous marque propre
- Les freins au développement des MDD sont importants mais les distributeurs musclent leur communication
- Quelles perspectives de croissance du marché à moyen terme ?
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- Evolupharm : une offre large et le lancement d’une gamme de génériques
- Plus Pharmacie : une politique ambitieuse sur le marché des génériques sur fond de passage à l’enseigne
- Univers Pharmacie : une politique prix agressive couplée à des arguments santé, conseil et service
- Giphar : un positionnement original sur le MAD qui complète une offre à forte valeur ajoutée
- Groupe PHR : Pharma Référence joue à fond l’identification enseigne/MDD
- Direct Labo : des enseignes complémentaires pour une offre MDD qui joue la carte du prix bas
- Apsara : une offre étroite dont le développement constitue une étape dans la construction de l’enseigne
- Pharmactiv : une offre propre pour se différencier des MDD de la maison mère
- Forum Santé : une gamme très courte à forte valeur ajoutée
- Pharmodel : une offre récente en plein développement
- Focus sur l’offre MDD des grossistes-répartiteurs : Marque Verte/Wellcoop, Alliance et OCP
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