Après plusieurs années de croissance continue pour les MDD alimentaires en France, leur progression se tasse, ce qui s’explique à la fois par les stratégies de reconquête mises en place par les marques nationales et également par un certain retour des distributeurs vers plus de mesure concernant la mise en avant des MDD. Cette stagnation est liée au recul des MDD économiques qui illustre la mutation du consommateur aujourd’hui plus soucieux du rapport qualité-prix que du prix avec des exigences fortes en matière de qualité, de sécurité et d’engagement en donnant du sens à sa consommation. A contrario, le cœur de gamme (MDD classiques) et le premium (MDD thématiques) continuent à progresser en valeur. De simples « me-too », les MDD sont devenues des marques à part entière, des marques innovantes et responsables. Via leurs MDD thématiques, elles sont même capables d’imposer leur prime de marque avec un bon rapport qualité/prix, atout majeur dans un contexte économique difficile. Les enseignes déclinent leurs MDD sur les tendances porteuses de l’alimentaire (plaisir, santé, snacking) et les aspirations des Français (consommer local,…) : Carrefour a ainsi lancé une nouvelle gamme de produits snacking Bon App’ composée de 140 références, dont 90 nouveautés ; Casino surfe sur le « made in France » avec sa gamme bio 100% origine France lancée en juin 2012 et sa gamme de produits locaux « Le meilleur d’ici » déployée dans 14 régions françaises.

Les coopératives agricoles ont greffé à leur activité historique dans l’amont des filières une implication croissante dans la transformation industrielle (via des rachats d’actifs et des partenariats) plus rémunératrice. Dans cette logique, elles ont compris l’enjeu majeur des marques pour s’imposer sur des marchés concurrentiels et à côté de grandes marques des groupes privés. Banette (Vivescia), Béghin-Say (Tereos), Brossard (Limagrain), Candia (Sodiaal), Comtesse du Barry (Maïsadour), Daddy (Cristal-Union), Danao (Agrial), D’Aucy (Cecab), Delpeyrat (Maïsadour), Ebly (Agralys/Masterfoods) Entremont (Sodiaal), Florette (Agrial), Francine (Siclae-Vivescia), Gastronome (Terrena), Jacquet (Limagrain), Labeyrie (Lur Berri), Loïc Raison (Agrial), Lunor (Cap Seine), Maître Prunille (France Prune), Nicolas Feuillatte (CVC), Paysan Breton (Laïta), Prince de Bretagne, Regilait (Sodiaal/Laïta), Richemont (Sodiaal/Bongrain), Savéol, Soignan (Eurial-Agrial), Jean Stalaven (Euralis), Yoplait (Sodiaal/Général Mills)… autant de grandes marques qui sont aujourd’hui dans le giron des coopératives et qui occupent des positions leaders (n°1, n°2 ou n°3). Des marques créées par les coopératives mais aussi de nombreux rachats de marques ou des partenariats avec des groupes privés pour les développer. L’enjeu aujourd’hui pour les coopératives est de renforcer encore leurs investissements de R&D et marketing, actuellement en deçà de ceux des groupes privés, et de capitaliser sur leur ancrage local en le véhiculant dans leur stratégie de communication car cet axe permet de construire des liens de confiance durable avec les consommateurs.

Le prix, la qualité, les services ne sont plus suffisants pour émerger et concurrencer les MDD. Les grandes marques déploient différentes stratégies de différenciation pour créer de la valeur en misant sur le lien avec le consommateur et une plus grande interactivité. Les Echos Etudes passent au crible cinq stratégies mise en œuvre actuellement par les marques : le brand stretching (Bonne Maman), le marketing de la personnalisation (Coca-Cola, Nutella), l’implication sur les réseaux sociaux (La Vache Qui Rit, Oasis, Coca-Cola, M&M’s, les marques de Ferrero,…), l’engagement sociétal (LU), la présence dans les circuits courts (La Belle Iloise, Nespesso).

Cette étude opérationnelle, qui a fait l’objet de quatre mois d’enquête et de collecte d’information, est un instrument de benchmarking, de réflexion et d’aide à la décision. Les Echos Etudes passe au crible les stratégies de marques des enseignes, des IAA et des coopératives agricoles à partir de 17 Business Cases

• Les grandes marques Bonne Maman (Andros), Coca-Cola, Comtesse du Barry (Maïsadour), Florette (Agrial), La Belle Iloise, Lu, M&M’S, Nespresso (Nestlé), Nutella (Ferrero), Oasis (Orangina-Schweppes)
• Les enseignes analysées Auchan, Carrefour, Casino, Delhaize, E.Leclerc, Intermarché, Système U