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Le Développement Durable et la RSE renouvellent radicalement les approches marketing
Yves Rocher se transforme avec l’ambition de devenir la première marque de cosmétique végétale en France, LU intègre les enjeux de la biodiversité pour faire évoluer une marque plus que centenaire, Botanic promeut un nouveau mode de vie pour devenir la première enseigne de produits naturels, biologiques et écologiques… Ces quelques exemples témoignent de l’intégration du développement durable dans la stratégie marketing des entreprises. Forte croissance d’une sensibilité responsable chez les consommateurs, nombreuses réglementations liées au développement durable, RSE, défiance des consommateurs vis à vis des marques et nouvelles attitudes de consommation (« consommer mieux c’est consommer moins »), dépassement du simple « greenwashing », nouveaux outils d’analyse du comportement des clients…autant de facteurs qui constituent des opportunités d’innovations, de nouveaux marchés à conquérir, voire de renouvellement du modèle économique de l’entreprise et du rôle de sa fonction marketing.
Le choix de sa stratégie marketing responsable est déterminant : niche, produit phare, gamme complète…stratégie progressive ou de rupture ?
Se focaliser sur un produit ou sur une gamme complète comme Whirpool et Steelcase, sur un élément du mix comme Isover… Stratégie progressive (La Poste), stratégie de rupture en transformant radicalement son modèle économique (InterfaceFlor) ou de « Pure player » (Botanic, Innocent), stratégie de recherche de nouveaux marchés ou stratégie de survie… Le marketing responsable permet d’élaborer les scénarios prospectifs les plus adaptés à la situation de l’entreprise, de revisiter la chaîne de valeur complète de ses produits (approvisionnements, production, distribution, destruction et recyclage), de choisir sa stratégie et le rythme de sa mise en oeuvre, puis de la traduire en marketing opérationnel et de la faire évoluer en fonction des résultats obtenus.
Les nouveaux outils et méthodologies (éco-conception, analyse de cycle de vie, bilan carbone, économie de la fonctionnalité… ) font évoluer le marketing mix et le métier des marketeurs
Les nouvelles exigences des consommateurs et de la société civile, combinées aux fortes évolutions réglementaires en matière de responsabilité environnementale et sociale, constituent un défi pour les marketeurs. Ceux-ci sont amenés à repenser leur métier pour bien cerner tous les impacts de l’intégration de la RSE sur le marketing mix (produit, prix, communication, distribution), pour intégrer dans leurs offres les nouvelles attentes du consommateur (usage plus que possession, accessibilité, éducation, traçabilité sur les conditions de production…) et se professionnaliser sur les méthodes, les normes et les outils associés (éco-socio conception, analyse de cycle de vie, « Cradle to Cradle »…). C’est à ces conditions que le marketing responsable permet à la marque et à l’entreprise de réaliser des bénéfices en terme d’image, de création de valeur financière et extra-financière, d’innovations produits et services, de relation client.
Les auteurs de l'étude : Agnès Rambaud-Paquin - Aude Joly
Agnès Rambaud
- Paquin est Directrice Associée de Des Enjeux et des Hommes, cabinet spécialisé dans la conduite du changement pour intégrer les enjeux du DD et de la RSE dans les pratiques et comportements des entreprises. Elle a piloté de nombreuses missions sur le marketing responsable : formation des marketeurs d’une dizaine de groupes (secteurs de la cosmétique, de l’agro-alimentaire, de l’immobilier…), accompagnement de directions marketing sur la mise en œuvre de projets pilotes. Elle est co-fondatrice du collectif AdWiser qui réunit des acteurs engagés dans la communication et le marketing responsable. Aude Joly dirige Imaj, cabinet conseil en études et innovations marketing. Elle accompagne ses clients sur la réflexion et la mise en oeuvre d’innovations portant sur une offre responsable mais aussi sur l’identification de business modèles sources de nouvelles opportunités : positionnement, test de concept, études de marché, satisfaction clients, communication…
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Rédigée en français
Décembre 2010
245 pages
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Les enjeux du marketing responsable
-Comment la RSE renouvelle les enjeux marketing
- Le concept de Développement Durable
- Les enjeux du DD
- La notion d’impact, d’externalités et de responsabilité élargie
- La RSE, contribution de l’entreprise aux enjeux de DD
- La pression croissante des parties prenantes
- Les étapes de l’intégration de la RSE dans l’entreprise
- Le rôle clé du marketing pour faire pénétrer la RSE dans l’entreprise
- Les challenges actuels du marketing
- La justification de la fonction marketing et son succès
- La sophistication croissante des outils marketing
- Le marketing doit redonner confiance au consommateur
- Les dysfonctionnements du marketing entrainent des pratiques à risques pour l’avenir
- La nécessité d’améliorer le système : apporter du sens et de la valeur -Les apports du marketing responsable
- La notion de responsabilité au cœur d’une définition encore large et multiple
- Les grands principes du marketing responsable : une vision large et de long terme
- Contraintes et opportunités d’un marketing responsable
La mise en œuvre d'un marketing responsable
-Les cadres de travail du marketing responsable : la stratégie, la marque et l’optimisation de l’offre
- Un cadre pour la réflexion marketing stratégique et marque
- Un cadre pour l’optimisation de l’offre -L’organisation d’une stratégie de marketing responsable
- L’amélioration des modalités d’écoute des consommateurs appliquée aux études marketing
- L’organisation d’une vision à long terme en scénarios prospectifs
- La révision de la plate-forme de marque
- L’innovation responsable : co-création, éco-conception, économie de la fonctionalité -L’optimisation de l’offre de l’entreprise et la prise en compte du DD dans le mix marketing
- La réflexion portant sur l’offre produit/service : eco-socio bilan sur l’offre produit/service, analyse du cycle de vie
- L’optimisation du packaging
- La communication responsable doit rester crédible et cohérente
- Le prix : l’intégration de la démarche responsable dans la stratégie de prix
- La distribution doit tenir compte des enjeux environnement aux et sociaux sur toute la chaîne de mise à disposition et de transport des produits et des matières premières -La formalisation d’un projet marketing responsable pour l’entreprise
- L’identification des enjeux pour son entreprise
- Partir grand ou Partir petit : stratégie progressive ou de rupture
- Les étapes de l’élaboration du projet -Le changement de perspective : le marketing responsable transforme l’entreprise
- Le marketing au cœur de la relation avec les parties prenantes et avec les autres fonctions de l’entreprise
- Le changement de culture et d’organisation pour ancrer les pratiques de marketing responsable
Retours d’expérience à travers 11 études de cas d’entreprise
Les entreprises étudiées -Botanic, un nouveau mode de vie : devenir la 1ère enseigne de produits naturels, biologiques et écologiques. -Bouygues Immobilier, acteur majeur de l’innovation verte dans le secteur du bâtiment et concepteur de la ville de demain. -Findus France, défend la filière « Poissons » et supprimera l’huile de palme de toutes ses gammes fin 2010. -Innocent, le Développement Durable comme facteur de complicité avec le client. -InterfaceFlor, « Mission Zéro » de l’éco conception jusqu’à l’économie de fonctionnalité. -Isover, l’implication du public dans la construction d’une offre responsable. -La Poste, comment faire évoluer l’intégralité de la gamme avec un « outil d’éco-socio-conception » unique en son genre. -Lu, intégrer les enjeux de la biodiversité pour faire évoluer une marque plus que centenaire. -Steelcase , d’une logique d’éco-produits à une logique de service, anticipation de la création de la filière de recyclage. -Whirpool, « GreenKitchen », une cuisine pensée à l’image d’un écosystème naturel. -Yves Rocher, une politique de transformation stratégique pour devenir la 1ère marque de « cosmétique végétale » en France.
Les enseignements opérationnels
-Réussir la transformation vers un marketing responsable : analyse opérationnelle des retours d’expérience
- Le diagnostic des enjeux sous l’angle du DD
- La conception d’offres/services responsables
- Mode d’emploi du mix marketing responsable -Les étapes pour piloter l’intégration dans les pratiques
- En amont
- En cours de route
- En aval -Le management interne pour accompagner le changement
- Sensibiliser et former les équipes
- Inscrire le DD dans le système de management
- Accompagner le changement par l’organisation et la communication
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-Botanic, un nouveau mode de vie : devenir la 1ère enseigne de produits naturels, biologiques et écologiques. -Bouygues Immobilier, acteur majeur de l’innovation verte dans le secteur du bâtiment et concepteur de la ville de demain. -Findus France, défend la filière « Poissons » et supprimera l’huile de palme de toutes ses gammes fin 2010. -Innocent, le Développement Durable comme facteur de complicité avec le client. -InterfaceFlor, « Mission Zéro » de l’éco conception jusqu’à l’économie de fonctionnalité. -Isover, l’implication du public dans la construction d’une offre responsable. -La Poste, comment faire évoluer l’intégralité de la gamme avec un « outil d’éco-socio-conception » unique en son genre. -Lu, intégrer les enjeux de la biodiversité pour faire évoluer une marque plus que centenaire. -Steelcase , d’une logique d’éco-produits à une logique de service, anticipation de la création de la filière de recyclage. -Whirpool, « GreenKitchen », une cuisine pensée à l’image d’un écosystème naturel. -Yves Rocher, une politique de transformation stratégique pour devenir la 1ère marque de « cosmétique végétale » en France.
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