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Une étude pour:
• Analyser les facteurs de mutation et leurs implications en termes opérationnels
• Benchmarker les positions concurrentielles et les performances commerciales des groupes et enseignes d’opticiens
• Décrypter les ruptures stratégiques et identifier les stratégies gagnantes à partir de business cases et du retour terrain de professionnels du secteur
• Anticiper l’évolution du secteur dans un contexte de ralentissement de la croissance, de maturité de l’appareil commercial et de tension sur les prix et les marges
Les enseignes d'opticiens sont sous pression...
Les enseignes d’optique-lunetterie évoluent dans un environnement de marché de plus en plus tendu. La croissance ralentit tendanciellement et ne peut absorber l’augmentation du nombre de magasins. Le chiffre d’affaires par point de vente s’érode, témoignant de la saturation de l’appareil commercial. Elles doivent également faire face au développement des réseaux de soins et à un feu nourri des associations de consommateurs mais aussi des acteurs de l’Internet sur les thèmes du prix et du reste à charge.
... et repensent les stratégies
La donne a changé pour les enseignes. Les stratégies doivent évoluer:
- Longtemps perçus comme une menace sur les prix et les marges des opticiens, les réseaux de soins permettent de bénéficier de l’apport d’une clientèle captive. Certaines enseignes ont franchi le pas en contractualisant avec des réseaux tels que Kalivia (Optical Center, Krys, Optic 2000) ou Carte Blanche (Krys Group).
- Si de nombreuses enseignes sont encore très réticentes vis-à-vis d’Internet, elles ne peuvent laisser le champ libre aux seuls spécialistes. Optical Center est la plus offensive avec son web store (premier point de vente en chiffre d’affaires) proposant la livraison à domicile ou en magasin et la mise en place du concept de « franchise en ligne ». Début 2013, Leclerc a racheté Eye’at afin de développer le cross-canal. Optic 2000 et Krys privilégient quant à elles le drive-to-sore, générateur de trafic en point de vente.
- La convergence des stratégies commerciales (type « deux paires pour le prix d’une ») induit un manque de différenciation et déprécie l'offre. La difficulté du groupe Krys à imposer ses enseignes secondaires (abandon de Vision Originale, absorption en 2013 de Lun’s par Lynx repositionnée) et le succès des enseignes positionnées discount (Optical Discount, Optical Center, Générale d’Optique), haut de gamme (Lissac) ou senior (Grandoptical) illustrent la nécessité de se différencier via l’offre et/ou le concept. A titre d’exemple, outre les MDD et les exclusivités, certaines enseignes entendent se distinguer par l’innovation produits (Egérie et Protect d’Afflelou, Audiovisuelles d’Optic 2000) ou leur implication sociétale (Optic 2000, Krys). D’autres s’inscrivent dans démarche de certification, à l’instar de Lissac (service) ou d’Atol, certifiée ISO 9001 et ISO 14001.
La concentration de la distribution va se poursuivre
Dans un contexte d’arrivée à maturité de l’appareil commercial, la priorité des enseignes va au recrutement des indépendants, fortement impactés par la baisse du chiffre d’affaires moyen. De plus, face à la montée en puissance des réseaux de soins et de l’offre Internet, la puissance d’achat est, plus que jamais, stratégique pour répondre à l’enjeu prix. Parallèlement, les stratégies de conquête de parts de marché (nouveaux concepts, communication, services, web marchand, …) sont financièrement lourdes. Une accélération du mouvement de consolidation du secteur semble dès lors inéluctable.
La méthologie de l'étude
Cette étude, qui a fait l’objet de trois mois d’enquête, de collecte d’informations et d’entretiens, est un instrument de benchmarking, de réflexion et d’aide à la décision. A partir de business cases et du retour terrain des professionnels, Les Echos Etudes passent au crible les différentes stratégies des acteurs de la distribution d’optique-lunetterie dans un contexte de mutation rapide du marché.
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NOTRE CONSULTANT
Nicolas BOULANGER
FICHE TECHNIQUE
TARIF
A partir de 2250 € H.T
Rédigée en français
Octobre 2013
120 pages
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Synthèse et perspectives
- Les perspectives chiffrées de croissance du marché à l’horizon 2015
- La concentration du marché devrait se poursuivre dans un contexte de maturité de l’appareil commercial, de pression sur les prix et de tension sur les marges. Quelles sont les enseignes les mieux armées pour répondre à ces défis ? Quels sont les leviers à actionner ?
La dynamique du marché français de l'optique-lunetterie
- Un ralentissement tendanciel de la croissance, des performances contrastées par segment
Les déterminants du marché
- Un marché soutenu par les systèmes de remboursement et une démographie favorable
- Quatre profils de clientèle : comportements d’achat et leviers pour capter les cibles
- Une fidélité du client au point de vente en trompe-l’œil
- Développement des réseaux de soins, attaques récurrentes sur les prix et l’importance du reste à charge, … les enseignes sont sous pression
- Le diagnostic Les Echos Etudes
L'organisation de la distribution et les enseignes en présence
- Les centrales d’achat participent activement au jeu concurrentiel
- Les réseaux d’enseignes se taillent la part du lion en valeur au détriment des indépendants
- Le e-commerce se structure sous l’impulsion des spécialistes de l’Internet
- Analyse des performances par enseigne (part de marché et dynamique de croissance) : si les leaders dominent largement le marché, les challengers et les outsiders gagnent du terrain
- Une baisse continue du chiffre d’affaires moyen par point de vente
Les stratégies de distribution
- Groupement coopératif et franchise, modes de développement privilégiés des enseignes
- Focus sur les conditions financières d’accès aux enseignes
- - Zoom sur Archipel (Atol), Vision Plus (Krys Group), Hans Anders et Optical Discount
- Taille des réseaux et rythme de développement : des objectifs affichés difficilement atteignables
- Le magasin type de 14 enseignes : surface, effectif, coûts d’agencement, chiffre d’affaires • L’exploration de nouvelles zones de chalandise pour trouver des relais de croissance • Focus sur les groupes multi-enseignes : Krys Group, Optic 2000, Alain Afflelou et Grandvision • Si les enseignes sont majoritairement réticentes au e-commerce, des initiatives voient le jour
- - Zoom sur Optical Center, Krys, Optic 2000 et Leclerc
- - Zoom sur monopticien.com (CDO), site vitrine dédié aux indépendants
- Deux modèles s’opposent chez les spécialistes de l’Internet : pure players et drive-to-store
Les stratégies marketing des enseignes
- Une prime à la visibilité et aux concepts segmentants
- Les enseignes sont à la recherche de leviers de différenciation : offres exclusives, MDD, services
- - Zoom sur les « stratégies Made in France » d’Atol et Optic 2000
- ISO 9001, ISO 14001, magasin agréé spécialisé enfant, … : la course à la certification
- La contractualisation avec les réseaux de soins : des accords prix-volume-qualité en contrepartie d’une clientèle captive
- Le digital, pour une communication de proximité en soutien des campagnes institutionnelles
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Les principaux groupes et enseignes analysés
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- Enseignes d’opticiens • Alain Afflelou (Alain Afflelou, Claro) • Atol • Gadol/Optic 2000 (Optic 2000, Lissac) • GrandVision (Grandoptical, Générale d’Optique, Solaris) • Hand Anders • Krys Group (Krys, Vision Plus, Lynx Optique) • Les Opticiens Mutualistes • Optical Center • Optical Discount • Optique E.Leclerc • Visual
- Spécialistes d’Internet • Confort Visuel • Direct Optic • Happyview • Sensee • Opticien24 • Mister Spex
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