Une étude de marché exclusive pour :

• Disposer de tous les chiffres clés du marché : valorisation exclusive Les Echos Etudes
• Benchmarker les positions concurrentielles et les performances commerciales des maisons et groupes présents sur le marché de la bijouterie-joaillerie
• Appréhender les modèles de développement et les stratégies mises en œuvre par les compétiteurs

Le marché de la bijouterie-joaillerie, très bien orienté, attise les convoitises

Face au ralentissement sensible du luxe jusqu’en 2016, la bijouterie-joaillerie s’est bien comportée, surperformant largement le marché dans son ensemble. L’exercice 2017 marque un retour à une croissance forte et 2018 s’annonce aussi sous les meilleurs auspices. Les fondamentaux du marché sont solides. Celui-ci est porté par la fashionisation du bijou devenu accessoire de mode (élargissement de la cible) et par le succès de la haute joaillerie, portée la clientèle fortunée. Par ailleurs, le marché dispose encore d’importants réservoirs de croissance, la bijouterie-joaillerie demeurant le segment le moins mature du luxe eu égard à l’importance de l’offre non brandée.

Très fragmenté et traditionnellement dominé par les spécialistes, le marché a vu l’irruption de la plupart des maisons lifestyle (mode, accessoires) dans une logique opportuniste. Les bijoux sont conçus comme des accessoires de mode (offre généralement courte, centrée sur l’access). Certaines maisons leaders (Louis Vuitton, Hermès, Dior, Chanel, …) font toutefois de ce segment un business à part entière : offre large et profonde, investissements industriels, … Courant 2017, Gucci a ainsi lancé une offre de joaillerie haut de gamme (de 15 000 à 70 000 euros) et envisagerait de développer une collection de haute joaillerie.

 Répondre aux nouveaux défis pour bénéficier à plein du potentiel du marché

Au niveau industriel, si les modèles sont hétérogènes, les maisons doivent pouvoir s’appuyer sur un outil dimensionné, flexible et réactif dans un contexte d’accroissement des volumes et de fashionisation. Les leaders renforcent ainsi leurs capacités (agrandissement de l’atelier d’Harry Winston, inauguration de la nouvelle manufacture Bulgari, rachat par Richemont de Joia en 2017, ouverture d’un nouvel atelier de création et prototypage par Tiffany en 2018…). En parallèle, un mouvement de relocalisation se dessine comme l’illustrent le rapatriement de la production de Mauboussin en Europe ou la fermeture du site thaïlandais de Tiffany.

Côté offre, l’enjeu créatif est plus que jamais central sur ce marché. En témoignent l’accélération du rythme des collections, la montée en puissance des directeurs artistiques, dans certains cas issus de la mode (cf. nomination de Prabal Gurung par Tasaki et de Reed Krakoff par Tiffany), ou le développement des collaborations (Mellerio/Alexandre Vauthier, Chopard/Rihanna, …).

Dans la distribution, l’enjeu se porte sur le digital. A côté des maisons de mode et de quelques maisons de joaillerie (Tiffany, Cartier, Piaget, …) qui ont fait du développement du e-commerce une priorité, les initiatives se multiplient. Bulgari - déjà actif aux Etats-Unis, en Chine, au Japon et au Royaume-Uni -entend ainsi couvrir l'ensemble du marché européen d’ici fin 2018. Par ailleurs, les e-tailers sont très offensifs, à l’instar de Net-A-Porter, 24 Sèvres, Farfetch ou Matchesfashion.

Les + de l'étude

Cette nouvelle édition de l’étude de référence sur le marché mondial de la bijouterie-joaillerie de luxe repose sur :

• La valorisation exclusive Les Echos Etudes du marché
• Le benchmark des performances commerciales et des stratégies d’un panel constitué d’une trentaine de groupes et maisons intervenant sur la bijouterie-joaillerie de luxe
• Le décryptage des inflexions stratégiques à l’œuvre illustrées par de nombreuses études de cas : les stratégies industrielles (sourcing, intégration/externalisation, localisation de la production, investissements industriels), les stratégies d’offre (largeur, profondeur, pricing…), les stratégies de distribution (off line, on line)

Chiffre Clé 

+ 8% : Croissance moyenne annuelle sur la période 2011-2017 (changes constants) du marché mondial de la bijouterie-joaillerie de luxe

Source : Les Echos Etudes