Le marché et la distribution d’horlogerie-bijouterie en France
Evolution des positions concurrentielles, enjeux et stratégies de développement des distributeurs face à l’évolution des comportements d’achat et la concentration des enseignes
Un marché qui se transforme sous l’impulsion des nouveaux comportements d’achat
En progression de 3 % en 2011 après un exercice 2010 déjà favorable, le marché français de l’horlogerie-joaillerie a renoué avec la croissance. Pour autant, ce rebond ne doit pas masquer la réalité d’un marché dont la croissance a été atone au cours de la dernière décennie. Par segment, les performances sont contrastées. La croissance de l’horlogerie a été satisfaisante, tirée par la montée en gamme. A contrario, le bijou subit un effet de mix défavorable (érosion de l’or 750 ‰, développement de l’argent, de la fantaisie et de l’or 375 ‰). Au-delà de l’impact de la hausse des cours des matières premières, ceci traduit une évolution du goût des consommateurs et un rapport au bijou qui s’est complexifié.
Une distribution encore largement atomisée
Bien qu’en perte de vitesse, les indépendants occupent encore une place prépondérante. Si les chaînes spécialisées se concentrent (rachat de Louis Pion et Royal Quartz par les Galeries Lafayette, rapprochement de Mégalithes et Synalia, constitution de Thom Europe via le rachat des groupes Histoire d’Or et Marc Orian), elles demeurent clairement en position de challenger. Parmi les principaux groupes, aucun ne passe la barre des 10 % de parts de marché. La grande distribution voit, quant à elle, ses positions s’éroder.
De nombreux défis à relever par les distributeurs
-Au niveau de l’offre. Nous assistons au développement d’une offre de plus en plus mode et à une accélération du rythme des collections sur le modèle du prêt-à-porter (Thomas Sabo et Agatha proposent 6 collections par an ; Parfait Alibi renouvelle son offre tous les mois). Parallèlement, si certaines enseignes se positionnent sur le créneau des petits prix (Claire’s, Parfait Alibi ou, désormais, Trés’Or), de nombreuses autres entendent accessibiliser leur offre afin d’élargir la cible et accroître les volumes (Julien d’Orcel, Cleor, …). -Au niveau du merchandising. Au cours des dernières années, de nombreuses enseignes ont revu leur concept en cassant, dans certains cas, les codes de la profession, à l’instar de Louis Pion ou de Trés’Or (mode d’exposition repensé, décor minimaliste, écrans plasmas et bornes interactives). -Au niveau de l’Internet marchand. Les enseignes d’horlogerie-joaillerie sont en retard même si certaines se distinguent, à l’instar de Maty dont le site, créé il y a plus de 10 ans, représente aujourd’hui 20 % du chiffre d’affaires. Ceci laisse le champ libre aux pures players comme Adamence et aux sites des enseignes de prêt-à-porter.
Une reconfiguration inéluctable
Bénéficiant de leur puissance d’achat, d’une importante force de frappe marketing et d’une capacité à renouveler les concepts, les enseignes spécialisées devraient gagner d’importantes parts de marché. Deux groupes semblent en mesure de se tailler la part du lion : le leader Thom Europe (soutenu par ses actionnaires, les fonds Bridgepoint et Apax Partners) qui affiche ses ambitions (croissance interne et croissance externe) et le groupement Synalia qui pourrait recruter de nouveaux adhérents à mesure que la pression concurrentielle se renforce. Les bijouteries fantaisie, surfant sur la dimension mode du produit, devraient également se développer. En revanche, une nouvelle érosion des parts de marché des indépendants, pénalisés par leur faible puissance d’achat et des concepts merchandising vieillissant, et de la grande distribution, qui peine à valoriser l'offre et l’achat plaisir, semble inéluctable.
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NOTRE CONSULTANT
Nicolas BOULANGER
FICHE TECHNIQUE
TARIF
A partir de 1450 € H.T
Rédigée en français
Juin 2012
86 pages
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I.Synthèse et perspectives
-Perspectives de croissance à l’horizon 2015 et scénarios d’évolution du marché
II. La dynamique du marché français de l’horlogerie-bijouterie
- Une stagnation du marché en valeur au cours des dix dernières années
- Des performances contrastées selon les segments de produits
- Le marché du bijou se transforme
III. Les facteurs d’influence du marché
-Une tension forte sur le pouvoir d’achat des ménages depuis 2008 -L’explosion du cours des matières premières affecte particulièrement les bijoux en or -Le rapport des femmes aux bijoux s’est complexifié -Les hommes : une cible secondaire à ne pas négliger dans le bijou -Le marché de l’horlogerie se bipolarise
IV. L’organisation de la distribution et les enseignes en présence
-Le circuit leader (bijouteries en ville et grands magasins) subit une baisse tendancielle de ses parts de marché au profit des bijouteries de centres commerciaux et des bijouteries fantaisie -Palmarès du chiffre d’affaires des principaux groupes et enseignes d’horlogerie-bijouterie : Thom Europe et Synalia se détachent -Une distribution encore atomisée mais en voie de consolidation -Les caractéristiques des réseaux de distribution des principales enseignes (parc de points de vente, zones d’implantation et de chalandise) -Peu d’enseignes disposent d’un parc de boutiques étoffé
V. Les stratégies d’offre
-La structure de l’offre des enseignes présentes sur le marché : peu de multi-spécialistes -Les groupes font jouer la complémentarité entre les enseignes pour proposer une offre globale -Le développement d’une offre de plus en plus mode pour coller aux attentes de la clientèle -L’offre de sur-mesure et de personnalisation s’étoffe -Une volonté marquée d’élargir la cible en captant de nouvelles clientèles : petits budgets, hommes, enfants
VI. Les stratégies de distribution
-La succursale constitue le mode de développement privilégié des enseignes -Analyse du rythme de développement des réseaux de distribution : une croissance modérée des parcs de points de vente -Les leaders affichent toutefois leurs ambitions -Les concepts merchandising évoluent pour suivre les tendances du marché -Les enseignes sont en retard en matière d’Internet marchand tandis que les pure players se développent
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