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La box, nouvelle pépite du traiteur LS grâce à un contenant « révolutionnaire »
Vendue au départ dans les bars à pâte, la box connaît un succès fulgurant au rayon traiteur LS depuis l’incursion de Sodebo en avril 2009 avec ses Pastabox. Le segment des box a explosé de 70% en 2011. Elles représentent déjà près de 20% de la valeur du marché des plats cuisinés individuels et sont le premier contributeur à la croissance du traiteur LS. Les box sont générateurs de chiffre d’affaires additionnel et donc de trafic supplémentaire pour le rayon traiteur. Les box ont apporté un vrai coup de jeune sur le marché des plats cuisinés. Elles séduisent par leur modernité et leur praticité grâce à un contenant révolutionnaire tant en terme de technologie que d’esthétisme (vecteur image attractif auprès des moins de 35 ans). Elles apportent un bénéfice-consommateur important (de vrais plats par rapport aux snacks habituels).
Le succès des box fait des émules au-delà des plats cuisinés frais en GMS
Les cups et box sont les nouveaux « must have » du traiteur mais des opportunités existent dans les autres rayons. Les lancements se multiplient donc aussi en dehors des plats cuisinés frais et du rayon traiteur : plats à base de fromage au rayon fromage LS (gamme d’Entremont), plats cuisinés ambiants (timbales micro-ondables D’Aucy, Panza cup de Panzani), salades traiteur (Salad’Box bio de Soléane), produits apéritif (Dwich Box de Sauces et Créations)… A contrario, en surgelé, les ventes ont du mal à décoller : Barilla a retiré sa Pasta Cup du rayon où ne subsistent que quelques MDD et la licence Weight Watchers lancée en septembre 2011.
Le hors domicile et les formats de proximité sont aussi des réseaux prioritaires pour les box
L’offre snacking étant au cœur de développement des formats de proximité (en zone de flux, le snacking peut représenter jusqu’à 10% du chiffre d’affaires dans ces magasins), la box occupe une position centrale dans les espaces dédiés au snacking. La présence en hors domicile est plus ancienne et le marché continue à se développer :
- En restauration rapide, les enseignes se déclinent en version pâtes, wok, soupes ou yaourts. Les chaînes de bars à pâte (Mezzo di Pasta, Noii, Francesca..) annoncent d’importants programmes de développement en franchise pour les prochaines années. La box se combine aussi bien avec le wok, d’où l’émergence de multiples enseignes (Tiger Wok, Waza Wok, Equi’Wok…). De façon autonome ou complémentaire, les soupes et les yaourts en cups connaissent un bel essor. Un potentiel important existe notamment pour les bars à yaourt en corner dans les zones de transit et à fort trafic, en témoigne l’ouverture de points de vente pilote Danone Bar (Danone se donne un an pour en tester une dizaine) dont un en association avec Noii.
- Le potentiel en distribution automatique est important avec des progrès technologiques pour délivrer des produits chauds.
- Alors que la box peine à s’imposer en surgelé en GMS, les magasins spécialisés sont plus légitimes pour les diffuser (Picard, Thiriet et Toupargel ont une offre dans leur catalogue).
Quelles perspectives et quels positionnements marketing gagnants ?
La révolution des box devrait continuer d’attiser les convoitises sur le marché. L’objectif est de consolider et développer ce marché en déclinant les gammes pour recruter de nouveaux consommateurs et augmenter la fréquence d’achat des aficionados. Les déclinaisons de gammes portent sur plusieurs axes :
- Des offres adaptées aux différentes cibles de clientèle : des formats XXL pour répondre aux attentes des hommes (box Xtrem de Sodebo ou box XXL chez Panzani Food Service), les allergiques (Sodebo a lancé une gamme sans allergènes), les femmes (licence Weight Watchers en épicerie, gamme à base de légumes de Bonduelle) ;
- Le renouvellement des recettes pour augmenter la fréquence d’achat : les séries limitées Wanted de Sodebo ;
- La diversification des recettes (actuellement centrées sur les pâtes) : Les recettes exotiques recèlent un bon potentiel de croissance (gamme wok in box de Sodebo) mais aussi les recettes légères prisées par les femmes…
- Le bio : Distriborg avec la box Björg
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NOTRE CONSULTANT
Cécile DESCLOS
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Rédigée en français
Décembre 2011
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Synthèse et perspectives
- Perspectives chiffrées de croissance du marché à l’horizon 2015
- Perspectives par circuit, par rayon et par mode de conservation
Evolution et taille du marché
- Périmètre en GMS et en hors domicile
- Chiffres
- Un succès fulgurant en frais en GMS
- Un marché marginal en ambiant et surgelé
Les canaux de distribution
- GMS
- Magasins de proximité
- La restauration rapide, second canal de diffusion des cups et box
- La distribution automatique : un énorme potentiel en plats chauds
- Les stations-service : miser surtout sur le réseau autoroutier pour les box
- Les freezer-centers se sont lancés dans la box en 2011
Le consommateur : les clientèles-cibles et les moments de consommation
La structure concurrentielle
- Les parts de marché en GMS
- Panorama des forces en présence
- L’essentiel de l’offre anime le rayon frais
- Des MDD bien présentes
- De nouvelles gammes de box ambiantes pour animer les linéaires épicerie
Les box et cups à l’étranger
Les enjeux du marché
- Devenir un segment pérenne du traiteur LS
- Diversifier les recettes et proposer des solutions-repas complètes
- Optimiser le merchandising
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Les industriels analysés
- Sodebo,
- Panzani,
- LDC,
- Fleury Michon,
- les autres (Barilla, Bergam’s, Bonduelle, Cecab, Distriborg, EPC, Heinz, Norac, Raynal & Roquelaure, Saint-Jean, Stoeffler, Urban Food…)
Les enseignes analysées
- Danone Bar,
- Equi’Wok,
- Foodissimo (Autogrill),
- Francesca,
- Mezzo di Pasta,
- My Berry Noii (Flam’s),
- Waza Wok (Flam’s),
- Yog’Art…
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