Les produits et le marketing mix de l'épargne aux particuliers
20 juillet, 2003 par
Les produits et le marketing mix de l'épargne aux particuliers
Les Echos Etudes


Il existe trois grandes catégories de produits qui sont à la base des stratégies marketing des réseaux. Les produits liquides non réglementés sur lesquels s’exerce une forte concurrence car ce sont des produits tous réseaux. En ce qui concerne les livrets soumis à l’impôt qui peuvent constituer des produits d’appel, la concurrence s’exerce sur le taux mais les offres sont en réalité plus complexes et moins avantageuses (soldes moyens, plafond à partir duquel s’applique ou cesse une super rémunération). Notre étude de marché montre que les comptes à terme permettent de rentrer régulièrement en contact avec la clientèle (au moment de l’échéance). Les produits liquides réglementés (épargne contractuelle). Ce sont des incontournables dont l’intérêt marketing peut se révéler fort (exemple de la rémunération des Livrets Jeunes dont le niveau peut être modulé en fonction de la volonté ou non d’un établissement de se développer sur cette cible). Ces produits confèrent un avantage aux réseaux bancaires qui en sont les principaux distributeurs. Ils sont de plus en plus souvent alimentés par abonnement. Les produits d’épargne de moyen et long terme (quatre ans pour le PEL, huit ans pour l’assurance vie et le PEP pour bénéficier des avantages fiscaux) qui fidélisent la clientèle. La structure de l’épargne dépend de nombreux facteurs. Les évolutions réglementaires (touchant le rendement, la fiscalité et les caractéristiques du produit). Elles peuvent faire varier rapidement les encours et la production. Les mesures réglementant l’épargne se sont récemment succédées. Elles ont pour conséquence de créer une instabilité pour les épargnants (perte de repères) et sont globalement favorables au développement de l’épargne longue (retraite principalement) hors bilan. Les objectifs de ces mesures sont multiples : réaliser des économies budgétaires, saper progressivement l’épargne réglementée dans la perspective d’une harmonisation du marché européen de l’épargne, orienter différemment les flux d’épargne. Les rendements comparés des différentes classes d’actifs (avec des effets retards parfois surprenants qui amènent nombre d’épargnants à prendre « les trains en retard » et qui conduisent à se questionner sur la qualité des conseils dispensés dans les réseaux de distribution). La liquidité des placements (un placement d’attente est forcément liquide ou du moins devrait l’être). Le risque (de perte en capital par exemple car c’est le plus tangible. Ce risque n’est pas toujours bien appréhendé car les produits sont de plus en plus complexes). Les mesures réglementaires prises récemment touchent plutôt les banques. En effet, le PEL et le PEP représentent une part importante des ressources bilantielles longues. Ces réformes ont deux grands impacts. Un impact sur le mode de financement et son coût (qui dépendra davantage du coût des ressources de marché). C’était déjà cependant antérieurement le cas car les taux des crédits étaient fixés en fonction des conditions de marché, ce qui avait un impact plus ou moins favorable sur les marges. Un impact sur la politique commerciale car ces produits longs sont fidélisants (notamment le PEL qui est par ailleurs un élément important de la collecte par abonnement) et de ce fait au coeur des politiques marketing visant à accroître le taux d’équipement de la clientèle (ils sont la base de nombreux package). Par ailleurs, ils sont simples à commercialiser. La suppression du PEP touche aussi les assureurs car le PEP assurance enregistrait une forte croissance de ses encours. En termes de distribution, les produits sont commercialisés par les réseaux d’agences des banques qui se caractérisent par leur densité (2 265 agences par habitant
hors La Poste et 1 470 La Poste incluse). Les réseaux des banques coopératives et mutualistes sont les plus denses (deux à trois fois plus gros que ceux des banques commerciales). Sur la base du nombre de guichets financiers (14 086 fin 2002), La Poste se positionne comme un réseau de proximité, irriguant les zones non urbaines (17 % du réseau se situe hors des villes de plus de 10 000 habitants où vit 50 % de la population). Le fait majeur est la taille atteint par le réseau du Crédit Agricole et du Crédit Lyonnais qui fait de cet acteur un compétiteur global dans les zones urbaines (où les banques commerciales sont généralement bien implantées même si le Crédit
Agricole d’Ile-de-France est puissant dans sa région) et rurales qui constituent la base de son ancrage (8 812 agences fin 2002 en faisant la somme des deux réseaux, avant rationalisation et cessions de points de vente). Les réseaux d’agences des assureurs et des mutuelles (agents généraux, réseaux salariés). Ces réseaux sont surtout familier de la vente d’assurance dommages et prévoyance. Les espaces financiers et de services de la grande distribution qui bénéficient d’un important trafic clientèle.
Les plates-formes téléphoniques surtout utilisées par les bancassureurs, la grande distribution et les banques à distance dans l’épargne. Chez les assureurs et les mutuelles, ces plates-formes sont dévolues à l’activité dommages et servent essentiellement à la gestion (souscription, gestion). Ces plates-formes traitent les appels entrants et de plus en plus fréquemment émettent des appels sortants. Elles permettent (selon la place qu’elles occupent) de délester le trafic qui se dirige vers les agences, de dispenser des conseils, de vendre des produits d’épargne simples, de faire de la prospection, de générer des rendez-vous en agence. Ces plates-formes sont plus ou moins intégrées avec le dispositif d’agences. Elles ont permis d’élargir les plages d’accès du client à sa banque. Le marketing direct. Dans ce domaine, le savoir-faire réside dans la conception des messages, la maîtrise de leurs coûts, le ciblage des actions qui conditionne les taux de retour. Ce ciblage renvoie à la qualification de la base et à la qualité des extractions. Tous les distributeurs utilisent ce medium, certains disposant d’un savoir-faire acquis dans d’autres métiers qui fait référence (la VPC
et la grande distribution). Internet qui reste secondaire dans le processus de vente malgré son potentiel technologique (le courtage en ligne étant le seul domaine ou la bascule Internet a eu lieu). Les canaux de distribution les plus importants sont traditionnels. Les évolutions technologiques n’ont pas provoqué les bouleversements attendus. Les parts de marché des différents canaux sont difficiles à appréhender de façon synthétique car une partie des produits ne peut être distribués que par certains réseaux, ce qui introduit un biais. Pour les évaluer, il nous a semblé pertinent de prendre pour référence la distribution de produit d’assurance vie. Ceci permet de disposer d’une vision globale de la distribution de produits d’épargne grand public en France (ce choix sous pondère le poids de la grande distribution peu présente sur ce
segment de l’épargne).
Nous avons fait ce choix car l’assurance vie draine environ 50 % des flux d’épargne des ménages, le produit est distribué par la totalité des réseaux et l’épargne retraite représente un enjeu stratégique pour les réseaux commerciaux en raison de la réforme du régime par répartition et du lancement de nouveaux produits de capitalisation dont le PERP.

Les produits et le marketing mix de l'épargne aux particuliers
Les Echos Etudes 20 juillet, 2003
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