Le non alimentaire et les services sont des relais de croissance évidents pour les GMS dont le marché principal, le food, offre un potentiel de croissance moindre. Toutefois, l’exemple français — pays où les GMS ont une longueur d’avance sur leurs homologues européennes concernant le non alimentaire — montre que la croissance sur le non alimentaire ne saurait être désordonnée. Notre étude de marché montre qu'après une période de développement tous azimuts durant laquelle les hypermarchés ont eu tendance à proposer une offre alimentaire toujours plus large, une rationalisation des rayons non-alimentaires s’impose désormais. Il convient de distinguer plusieurs aspects. Les marchés non alimentaire où la grande distribution est légitime et qui offrent un réel potentiels de croissance de l’activité et de consolidation des marges comme l’hygiène-beauté, les produits culturels ou l’électronique de loisir. Les segments du non alimentaire où la grande distribution est menacée et qui nécessite que les enseignes se donnent les moyens (merchandising, rotation de l’offre, présence de marques leaders…) de contrer les enseignes spécialisées : arts de la table, jardinage, jouets et surtout textilehabillement. Les marchés où la légitimité des GSA est remise en cause (parts de marché faibles, concurrence des GSS importante, déficit d’image et de compétence)
et où des choix drastiques (suppression ou réinvestissements, le choix pouvant dépendre de la zone de chalandise) ne peuvent être exclus : ameublement, article de sport, pièces automobiles, gros électroménager. Les services (finance, tourisme, téléphonie mobile) constituent un autre relais de croissance. La grande distribution a su pénétrer rapidement ces segments via un positionnement sur des niches de marché. Elle semble toutefois rencontrer un palier (stagnation des ventes, déficit d’image et de compétence) dont le franchissement nécessitera une prise de risque supplémentaire : s’imposer sur le coeur de ces marchés passe par des investissements dans des métiers éloignés de celui de la grande distribution.
Vers un modèle de croissance plus intensif
Sur les marchés domestiques, la croissance de l’activité devient de plus en plus difficile à mesure que se renforcent les contraintes réglementaires concernant les ouvertures et que le parc installé est important. Une telle situation nécessite des initiatives adaptées. Le développement des formats d’appoint (< 300 mètres carrés) qui bénéficient d’une réglementation plus souple et peuvent donner lieu par la suite à des demandes d’extensions relativement faciles à obtenir. L'affinement des stratégies marketing : adaptation à la zone de chalandise, perfectionnement des politiques de fidélisation (cartes de fidélité personnalisées…).