Les dispositifs de mise en relation dans la banque
12 juillet, 2002 par
Les dispositifs de mise en relation dans la banque
Les Echos Etudes


Les centres d’appels permettent d’entretenir le contact avec la clientèle sans que celle-ci ne se déplace. Le plus souvent, c’est le client qui doit faire la démarche de contacter son call center pour effectuer une transaction ou consulter le solde de son compte. Le call center peut (plus rarement) effectuer des appels sortants pour promouvoir un nouveau produit ou prospecter de nouveaux clients. Mais d’une manière générale, le but du contact téléphonique sortant est de déboucher sur une prise de rendez-vous en agence à partir des informations fournies et demandées au client (c’est l’occasion de leur mise à jour pour actualiser la base clients). Cette orientation des centres d’appels est le fruit d’expériences de vente de produits par campagnes d’appels sortants, qui se sont généralement soldées par des échecs.

Le marketing direct ou mailing. Ce mode de communication permet de tenir informé le client des nouveaux produits ou services offerts par la banque. Les courriers sont de plus en plus personnalisés, en fonction des CSP, de l’âge, de la situation familiale, du niveau du solde du dépôt à vue… Rien n’oblige cependant le client à appeler son chargé de compte pour demander de plus amples informations sur le produit proposé dans le mailing.

Aussi, ce mode de communication est purement informatif et a pour objectifs de faire valoir la capacité d’innovation de l’établissement et de générer un appel téléphonique de la part du client. Notre étude de marché montre que le Wap associe le contact téléphonique (puisque l’information arrive sur des les téléphones portables) au mailing (les messages étant envoyés en masse à une catégorie de clientèle). Le but de cette communication est exclusivement de fournir de l’information en temps « quasi » réel, le client n’étant pas dans l’obligation de répondre à cet appel. Le Wap permet au client de se tenir informé de la tenue de son compte (courant et titres) et des produits disponibles pour la gestion de son compte. Ce mode de communication, dépendant de l’état de l’art en matière de technologies de la téléphonie mobile (le réseau GSM est lent, la taille des téléphones et leur capacité de navigation sont limitées) reste très marginal dans la communication avec les banques. En mode push, le SMS (short message service) permet toutefois une communication rapide avec le client pour des messages simples (solde du compte, avis de dépassement du découvert autorisé). Les évolutions technologiques (UMTS, terminaux à écran tactile et en couleur) devraient enrichir les opérations possibles avec le téléphone mobile (fonction moyen de paiement notamment).
Le Minitel et la télévision interactive. Ces deux moyens de communication entre la banque et les clients fournissent des informations sur les produits, mais aussi, dans la limite des possibilités légales (obligation de signature pour certaines transactions), permettent d’effectuer des opérations de gestion courante de compte (consultation de compte, virements, commande de chéquiers, ordres de Bourse). C’est le client qui recherche l’information et non la banque qui oriente le client.

Le Web a permis de développer plusieurs approches en matière de communication avec le public. Les sites permettent d’acquérir toute l’information nécessaire concernant les produits de la banque avec plus ou moins de personnalisation selon les âges ou les situations. Les sites Internet permettent d’effectuer toutes les opérations bancaires,
exclusion faite des opérations de prêts (hors autorisation préalable sur les réserves de crédits par exemple). Ce canal, plus riche que le Minitel, permet à la banque de savoir quel type de clientèle visite son site et de personnaliser dans une certaine mesure l’information disponible sur le site. Son usage permet également d’enrichir la connaissance du client grâce au suivi de sa navigation. Afin d’humaniser Internet, de nombreux établissements ont ajouté des interfaces en liaison directe avec le centre d’appels (web call center, chat en ligne, co-browsing). En laissant son numéro de téléphone et sur simple clic, le client ou le prospect peut ainsi être rappelé instantanément par le call center.

Les dispositifs de mise en relation dans la banque
Les Echos Etudes 12 juillet, 2002
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