Les comportements d'achat des épargnants
20 juillet, 2003 par
Les comportements d'achat des épargnants
Les Echos Etudes


Les motivations qui conduisent à la souscription d’un produit d’épargne individuelle dans une banque ou un établissement financier sont très variées. Ces motivations évoluent peu dans la durée mais la hiérarchie des besoins évolue en fonction de la conjoncture (au sens large du terme), du niveau de revenus, du patrimoine, du taux d’imposition. Ces motivations sont liées à des besoins qui sont principalement les suivants :
􀀹 épargner en vue d’un achat immobilier ce qui est favorable à l’épargne contractuelle de type PEL (pour peu que les taux de marché ne soient pas durablement inférieurs au taux de crédit consenti dans le cadre d’un PEL) ;
􀀹 ménager l’avenir à court terme, ce qui se traduit par une épargne de précaution, plutôt liquide (comptes rémunérés, comptes à terme, épargne réglementée) ;
􀀹 se prémunir des aléas de la vie ce qui est favorable aux produits de long terme de type assurance vie, PEA, PEP ;
􀀹 transmettre un capital (domaine privilégié de l’assurance vie) ;
􀀹 placer temporairement un capital (placement d’attente liquide et sécuritaire qui peut être un livret mais aussi un compte à terme) ;
􀀹 faire fructifier un capital ;
􀀹 préparer sa retraite. La préparation de la retraite est aujourd’hui un argument fort bien qu’il soit difficile pour les clients de calibrer l’effort financier à réaliser. La généralisation des réformes des régimes de retraite par répartition en Europe exacerbe ce sentiment. Les supports privilégiés sont l’assurance vie qui est depuis longtemps (de fait), un produit de capitalisation (même si ce n’est pas son seul intérêt, la transmission en étant un aspect important), le PEP (récemment supprimé), les dispositifs d’épargne salariale (encore méconnus), plus récemment le PERP dont le contour est encore à préciser par décrets. On peut également citer les dispositifs comme la Prefon, les contrats Madelin ;
􀀹 financer les études des enfants ;
􀀹 bénéficier d’un avantage fiscal.
Ces motivations permettent de segmenter les gammes en présentant l’offre par besoins ce qui laisse la possibilité d’introduire, par la suite, la logique de cycle de vie de l’épargnant. L’approche par les besoins est bien adaptée à la vente de masse car elle est utile pour présenter le produit sans que le discours ne soit trop technique (en mettant seulement en avant les caractéristiques adaptées à la tranche d’âge). Elle permet également :
􀀹 de communiquer sur l’objectif et non sur le produit lui-même (cette approche pédagogique est efficace pour le grand public comme pour les chargés de clientèle non spécialisés) ;
􀀹 de mettre en oeuvre des stratégies commerciales permettant de conserver le client sur l’ensemble du cycle de vie ou de le conquérir en exploitant un moment opportun (rentrée d’argent, déménagement) ;
􀀹 de personnaliser l’offre à moindre coût en adaptant le discours à la situation dans laquelle se trouve l’épargnant ;
􀀹 de cibler les opérations commerciales.

La constitution du patrimoine pour les 25-30 ans : La carrière professionnelle commence et les principaux besoins sont basiques. Cela correspond donc plus à un début d’équipement en produits financiers : Codevi/OPCVM à court terme/CEL/PEL. Gestion de patrimoine : il serait préconisé de se doter d’un PEA afin de démarrer les droits à déduction fiscale. Dans une optique de long terme, il serait également possible d’envisager un compte bourse programmé. De même, la souscription de contrats d’assurance vie épargne à versements libres permet de prendre date. La constitution du patrimoine pour les 30-40 ans : En ayant atteint une certaine maturité, la stabilité familiale et professionnelle permet d’envisager l’investissement dans une propriété. L’épargnant achète à crédit après avoir liquidé ses produits d’épargne traditionnels (hors assurance vie). La constitution du patrimoine pour les 40-50 ans : Les préoccupations de transmission sont à prendre en compte car c’est à cette époque que les donations-partages peuvent commencer pour permettre une défiscalisation de la transmission. L’assurance vie reste le produit privilégié des français pour permettre la transmission (versement programmé). Gestion de patrimoine : l’épargne devrait devenir plus boursière puisque l’horizon de placement est prédéfini à au moins 10 ans. Il serait nécessaire de diversifier en sécurisant progressivement le patrimoine. Il est donc recommandé de passer à une diversification (selon les profits) en augmentant les dotations en obligations avec l’âge. Le PEA peut compléter le dispositif. Et enfin la constitution du patrimoine pour les 50 ans et plus : À la veille de la retraite, le ménage atteint ses revenus les plus élevés tout en abaissant ses contraintes de crédit et de coût des enfants. Il est devenu nécessaire de s’interroger sur la nécessité et l’importance de revenus complémentaires de retraite (rente). Gestion de patrimoine : la diversification du patrimoine en supports non financiers devient possible. Il est recommandé d’effectuer un investissement en immobilier locatif (Besson, SCPI) et/ou de conserver un PEA ou un PEP avec une sortie de rente.

Les comportements d'achat des épargnants
Les Echos Etudes 20 juillet, 2003
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