Le hard-discount face au hypermarchés
19 juillet, 2003 par
Le hard-discount face au hypermarchés
Les Echos Etudes


À l’heure actuelle, en France en particulier, les concepts universalistes voient leurs parts de marché s’éroder au profit des concepts segmentant (hard-discount notamment).
L’hypermarché constitue le concept le moins segmentant puisque reposant sur le principe du « tout sous le même toit ». Outre une réglementation de plus en plus restrictive quant à l’ouverture de nouveaux points de vente (un phénomène commun à toute l’Europe), ces magasins subissent une remise en cause de leur concept (faible proximité, peu de différenciation, offre trop large…) dans le pays où ils sont le plus développé : la France. Ce phénomène d’érosion des parts de marché de l’hyper en France est d’autant plus marqué que l’avantage des hypermarchés en termes de prix s’est effrité suite à la loi Galland interdisant certaines pratiques commerciales.
Quelles que soient les difficultés que rencontre l’hypermarché (notamment en France et en Espagne), il convient de signaler qu’il demeure un format incontournable du fait des positions qu’il occupe et de sa forte profitabilité. Le supermarché bénéficie d’une plus grande proximité mais manque également de différenciation. En effet, il ne peut proposer une offre aussi large qu’un hyper et il ne peut proposer un discours sur les prix aussi agressif que le hard-discount. Par ailleurs, sa taille ne lui permet pas de dégager la même rentabilité que l’hypermarché. Ce format demeure toutefois dominant au niveau européen. Bénéficiant d’une réglementation plus souple, il connaît un
dynamisme marqué dans plusieurs pays (Espagne, Portugal, Pays-Bas). Le hard-discount, format de petite taille proposant des produits à bas prix (dont une large part de MDD), connaît un essor dans toute l’Europe. L’extrêmement professionnalisation du concept (nombre de références maîtrisé, équipes commerciales réduites, charges d’exploitation comprimées) permet de dégager des marges d’exploitation élevées, notamment dans les pays comme la France où le discount a été délaissé pendant quelques années par les grandes enseignes nationales. La « sécheresse » du concept peut être plus ou moins marquée, ce qui permet de distinguer le hard-discount du soft-discount. Ce dernier propose un merchandising plus travaillé et un assortiment plus large (1 000 à 1 500 références contre 600 à 800 références) avec notamment la présence de produits frais et de quelques marques fédératrices. Le commerce de proximité, format urbain de taille réduite, profite également de la crise du « tout sous le même toit » et d’une réglementation plus souple quant à l’ouverture des points de vente. Reposant notamment sur une offre haut de gamme et les achats de dépannage (épicerie de quartier), la tendance est néanmoins à l’affinement des concepts et à l’homogénéisation des parcs (France, Angleterre). En 2002, Carrefour a ainsi réalisé 50 ouverture de ce type et Casino continue de structurer cette branche à travers ses enseignes Petit Casino, Vival, Spar, Eco Service. Autres magasins de proximité, le concept de convenience stores repose sur l’accessibilité (lieux d’implantation) et l’aspect pratique des visites (horaires d’ouverture très larges). Les enseignes anglaises (Tesco, Sainsbury) structurent cette branche, élargissent leur offre et développent leur parc via des magasins plus petits situés dans des lieux de passage (station essence,
gare…). En France, le format prend la forme des citymarchés (Monoprix), magasins de centre ville assumant un positionnement qualitatif et des prix plus élevés. Il s’éloigne du concept de simple dépannage que l’on observe dans d’autres pays où ce format est moins structuré (Pays-Bas). Enfin, le paysage de la distribution présente d’autres formes de magasins moins développées. Le cash and carry s’adresse ainsi à des professionnels (détaillants spécialisés, restaurateurs). Le groupe allemand Metro AG demeure le leader du secteur et continue d’internationaliser ce concept. Le commerce alternatif se structure plus lentement. Les initiatives (distributeurs automatiques, supermarchés en ligne) sont nombreuses et constituent un prolongement des formats convenience et de proximité (localisation en centre ville, ouverture 7 jours sur 7 et 24 heures sur 24). Toutefois, ces formats nécessitent encore d’être affinés et leur business model demeure risqué du fait du manque de retour par rapport à leur acceptation par les consommateurs.

Le hard-discount face au hypermarchés
Les Echos Etudes 19 juillet, 2003
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