La nécessaire mutation des chaînes d’hôtellerie volontaires
20 novembre, 2015 par
La nécessaire mutation des chaînes d’hôtellerie volontaires
DESCLOS Cécile


La Fédération Internationale des Logis, première chaîne volontaire de l’hôtellerie qui a recruté 81 nouveaux adhérents en 2015 dont 58 en France, étoffe ses outils marketing et commerciaux

La FIL (Fédération Internationale des Logis), première chaîne hôtelière volontaire en France, fédère sous une bannière unique (Logis) 2 400 établissements (48 000 chambres). Le réseau propose sa propre classification de 1 à 3 cheminées à laquelle se rajoute le label « Logis d’exception » pour les hôtels les plus haut de gamme. Le cœur de l’offre est positionné sur le milieu de gamme, 52,7 % des établissements affichant 2 cheminées. La restauration représente une part importante de l’activité des Logis puisque 90 % des établissements de la chaîne intègrent un restaurant. Outre le classement de 1 à 3 cocottes, un nouveau référentiel qualité a été mis en place début 2015, avec la création de deux catégories : Tables Distinguées (58 établissements) et Espoir (17 restaurants). Fort de cette offre de classements, la FIL annonce avoir recruté depuis le début de l’année 81 nouveaux membres, dont 58 en France. Pour inciter les hôteliers indépendants à rejoindre son réseau (et à ne pas le quitter..), le groupement FIL met à leur disposition divers outils marketing et commerciaux visant à leur apporter clients et visibilité. En premier lieu, le programme de fidélité O’Logis, lancé en 2013, est destiné aussi bien à la clientèle affaires qu’à la clientèle loisirs. Il permet de cumuler des points à transformer en chèques fidélité de 15, 30, 60 ou 120 €. Un programme fidélité qui est passé de 13 000 porteurs au 1er janvier 2013 à 90 000 fin 2014. En second lieu, un ensemble de services est proposé aux hôtels affiliés : un système de réservation directe sur leur propre site avec un taux de commission de 2 %, un système pour la réservation des restaurants avec 0 % de taux de commission, des chèques cadeaux… Enfin, un budget communication conséquent de 600 000 euros pour l’année 2015.

Les services réservés pour les chaînes volontaires

Le marché français hôtelier compte actuellement 25 chaînes volontaires qui représentent environ un tiers des établissements et un peu plus du quart de la capacité hôtelière. Pour mémoire, une chaîne volontaire regroupe des hôteliers indépendants qui ont délibérément choisi d’adhérer à une marque. Les adhérents sont liés par un simple contrat d’affiliation (à une enseigne commerciale) peu contraignant : le départ du réseau étant aisé. Les cotisations sont plus raisonnables que celles demandées par les chaînes intégrées à leurs franchisés. Ce contrat offre, en outre, au propriétaire une plus grande autonomie de gestion que la franchise. L’adhérent demeure juridiquement et financièrement décisionnaire pour son entreprise. Côté avantages commerciaux, le propriétaire bénéficie d’un certain nombre de services (centrale d’achat, centrale de réservation), d’un apport de clientèle et souvent de l’identité de la chaîne.

Bien entendu, les adhérents attendent un retour sur investissement de leurs cotisations (qui peuvent être lourdes au regard des difficultés d’exploitation que rencontrent certains indépendants), en clients et en chiffre d’affaires additionnel. Mais, la révolution numérique a modifié en profondeur les modes de consommation et face à la concurrence des agences de voyage en ligne (OTAs), la force de frappe commerciale des chaînes volontaires est mis à mal et se pose donc la question de la pérennité à terme de ce modèle. De simple partenaire commercial, la chaîne volontaire doit évoluer vers un rôle de prestataire de services et conseils pour les indépendants pour les aider à optimiser l’exploitation de leur affaire.

La nécessaire mutation des chaînes d’hôtellerie volontaires
DESCLOS Cécile 20 novembre, 2015
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