La convivialité dans les agences bacaires
12 juillet, 2002 par
La convivialité dans les agences bacaires
Les Echos Etudes


Notre étude de marché montre que l’agence bancaire est généralement un lieu austère où les clients se rendent par obligation, nécessité. Pour favoriser le trafic spontané de prospects et de clients, l’agence doit se transformer pour devenir plus agréable et se distinguer des guichets administratifs. Les aménagements doivent également tenir compte de l’environnement de l’agence et des clients visés. En France, les initiatives en matière d’aménagement d’espaces de vie dans les agences ne visent pas à refondre entièrement le profil des agences, contrairement à certaines expériences anglo-saxonnes. L’objectif est d’alterner codes d’ambiance et codes d’austérité, en respectant l’image de la banque.

Les risques inhérents à une telle démarche sont :
• de sur-investir ;
• de ne pas prendre en compte les questions de maintenance des équipements (nettoyage, rangement, etc.) ;
• de tomber dans le gadget déconnecté des besoins de fond de la clientèle et des réalités opérationnelles des agences.
Les banques ne sont pas les seuls établissements financiers à recourir à de nouveaux concepts d’agences. Les compagnies d’assurance ayant un large réseau à revitaliser ont pris des initiatives, notamment AXA :
• une expérience, baptisée « Véhicule sans souci » a été lancée en Ile-de-France au printemps 2001 : elle consiste à proposer, à partir de 300 agents généraux, une
automobile en location, une assurance et un ensemble de services d’entretien, de réparation et d’assistance pour trois ans. Pour ce faire, AXA a fait appel à Cetelem pour
les crédits automobiles, AXA Assistance et les filiales de financement automobile du groupe BNP Paribas. L’idée est aussi de multiplier les points de vente. En France, le
groupe veut ouvrir une vingtaine de boutiques d’assurances, les « Espaces AXA », dans des lieux à fort trafic, les centres ville et les galeries commerciales. Ces boutiques sont équipées de zones d’informations, de bornes interactives et de salons confidentiels. La première ouverture a eu lieu en novembre 2000 à Val d’Europe (Marne la Vallée) ;
• à coté de son siège social avenue Matignon à Paris, Axa a ouvert en octobre 2001 une agence dédiée à l’assurance et à la gestion de patrimoine. Cette agence est constituée de 4 personnes, ayant des bureaux indépendants les uns des autres, dans un environnement « chaud » et accueillant. Les murs sont constitués d’armoires en bois (chêne) à l’exception d’un pendant où l’agence met à disposition de ses clients deux ordinateurs pour consulter le site du groupe. Enfin, trois fauteuils « club » assortis aux meubles permettent aux clients de patienter, avec un écran géant où le site Internet du groupe et la présentation des produits défilent. On est toutefois là davantage dans la communication que dans la vente (les agences de siège sont généralement « exemplaires »).
La Bred est l’une des banques les plus innovantes en France en matière d’accueil de la clientèle. Elle a mis en place un « Bred café », agence tenue par une seule personne quelques heures par jour. Cette agence est installée dans les locaux d’une entreprise et est organisée comme un café, avec des tables et des chaises. La philosophie de ce concept est le suivant : « dans un espace limité, un collaborateur accueille le client pour les opérations qu’il pourrait faire le temps d’un café ». Au Royaume-Uni, Abbey National a opté pour une stratégie d’« émancipation » d’agences en les couplant à une chaîne de café (Costa Coffee shop : convivialité), de grande
distribution ou de télécommunications (Orange ou Carphone Warehouse : modernité). Cette stratégie repose sur des partenariats avec des enseignes disposant de locaux que le public assimile à des lieux de vie, dans lesquels l’agence bancaire trouve sa place en se fondant dans le décor (utilisation de couleurs vives, proches de celles utilisées par les enseignes hôtes). Ils se heurtent en France au développement par certaines grandes enseignes de leur propre réseau proposant des produits financiers (Carrefour, Galeries Lafayette, enseignes de PPR…).

Certains concepts sont difficiles à dupliquer en France :
• l’association d’agences bancaires avec une chaîne de café ne correspond pas aux habitudes des français, qui conservent une culture « Bistrot » et sont encore peu
coutumiers des chaînes de cafés. En revanche, le concept de la Bred devrait connaître un certain succès car il répond à des attentes de rapidité des transactions et de confort (mais il n’est adapté qu’à certains types d’implantations et suppose l’absence de guichet) ;
• l’association avec un concurrent au sein d’une même agence paraît convenir aux petits établissements, qui sont de plus en plus rares en France, la concurrence entre grands réseaux étant vive (le Crédit Coopératif s’est adossé aux Banques Populaires début 2002). En Allemagne, Generali a ouvert des « corners » assurances dans les agences de Commerzbank, mais cette configuration ne convient pas à la France, dont les grandes banques ont généralement le contrôle d’une captive d’assurances ;
• les Français ont un rapport classique à l’agence et le fait qu’ils la fréquentent encore montre que le concept est le bon.

La convivialité dans les agences bacaires
Les Echos Etudes 12 juillet, 2002
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