[INTERVIEW] « PHR A TOUJOURS EU UNE VISION DE LONG TERME DE LA PHARMACIE »
Figurant parmi les enseignes précurseurs de l’officine, Ma Pharmacie Référence renouvelle son concept pour accompagner les évolutions du métier de pharmacien. Interview de son directeur général, François Tesson.
28 juillet, 2022 par
[INTERVIEW] « PHR A TOUJOURS EU UNE VISION DE LONG TERME DE LA PHARMACIE »
LES ECHOS ETUDES


Vous êtes depuis 2021 directeur général du groupe PHR. Quel parcours vous a conduit à ce poste ? 

François Tesson : je suis né dans une pharmacie, un « pur produit » de la distribution pharmaceutique ! J’ai commencé ma carrière pendant mes études en 1992 dans une entité qui s’appelait REPHA devenue ensuite Phoenix Pharma, où j’ai évolué dans des fonctions rattachées au commercial, au contrôle de gestion et au pilotage des forces de vente. Responsable des ventes en 2000, directeur d’établissement, directeur régional en 2002 et directeur commercial France en 2006. En 2010, je suis devenu directeur des ventes et des opérations commerciales, et directeur régional Ouest au sein de l’OCP, avant de prendre en 2015 la direction générale de Le Gall Santé Services, un groupement et une enseigne de pharmacies basés à Angers, où je me suis, en qualité d’associé, plus particulièrement occupé de l’écriture de l’enseigne, du développement d’affiliés et de la mise en place d’une Centrale d’Achats Pharmaceutique. Mes nouvelles fonctions au sein du groupe PHR s’inscrivent dans la continuité de ce parcours. 

Comment abordez-vous ce nouveau défi professionnel ? 
F.T. : prendre la direction de PHR et de son enseigne Ma Pharmacie Référence est un défi passionnant. Je prends la relève d’une équipe de direction de 3 pharmaciens emblématiques qui ont co-fondé ce réseau en 1991. PHR a fêté ses 30 ans l’année où j’ai pris sa direction. Ainsi, je dois à la fois m’inscrire dans l’histoire du groupe et préparer son avenir. 

On compte actuellement plus d’une vingtaine de réseaux revendiquant un positionnement d’enseigne. Qu’est-ce qui, selon vous, définit véritablement une enseigne de pharmacies ?
F.T. : c’est d’abord et avant tout sa proposition de valeur auprès des patients-consommateurs. A savoir la façon dont elle aborde le parcours client et la mise en scène des espaces de vente. Et ce qui constitue la force d’une enseigne, c’est l’homogénéité de son offre de services et l’adhésion de ses membres à cette démarche commune. En pharmacie, le défi est de trouver le bon équilibre entre adhésion à l‘enseigne et autonomie des titulaires dans le pilotage de leur officine. 

Quels sont les enjeux des enseignes en 2022 ? 
F.T. : nous vivons une véritable révolution, déjà perceptible avant 2020 et qui a été accélérée par la crise sanitaire. Nouveaux services pharmaceutiques, usages numériques, évolution du modèle économique, exacerbation de la concurrence… : à l’heure où les réseaux se multiplient, il devient impératif de donner un sens à l’enseigne et de revisiter les leviers de sa différenciation. Il faut aider les pharmaciens à peser sur leur zone de chalandise, travailler sur la fidélisation de leur clientèle et anticiper les futures habitudes de consommation. Les transformations du métier de pharmacien sont nombreuses. La vocation d’une enseigne est d’inciter ses adhérents à prendre les bons virages au bon moment.

" L’enseigne de pharmacies est un modèle vertueux qui permet d’augmenter
son chiffre d’affaires et de recruter de nouveaux patients, y compris
dans les zones de chalandise où la population demeure stable. "

L’enseigne Ma Pharmacie Référence a été créée en 2015. Comment faites-vous évoluer son concept ? 
F.T. : notre ligne directrice est le développement des services comme levier de fidélisation et source de création de valeur. C’est en effet par les services que le pharmacien peut devenir un véritable référent santé pour les patients qui ont besoin de conseils et de suivis réguliers. Ma Pharmacie Référence se positionne donc comme une pharmacie de services. Notre nouvelle baseline « c’est mieux pour ma santé » signe notre engagement en faveur des soins de premier recours. Face à la désertification médicale, aux pénuries de professionnels de santé et à la demande croissante de soins non programmés, la pharmacie peut assurer des actes de premiers recours, sources d’économies pour le système de santé, mais chronophages pour les médecins généralistes. Nous respectons donc pleinement l’ADN de l’enseigne, qui a été parmi les premières à lancer des bilans de santé en pharmacie, des suivis d’observance, des consultations avec des diététiciennes… Le rôle essentiel que jouent les pharmaciens dans la lutte contre l’épidémie de Covid-19 légitime pleinement ce positionnement, qui est par ailleurs conforté par la nouvelle convention pharmaceutique. 

Comment cette évolution se traduit-elle concrètement chez vos adhérents ?  
F.T. : les pharmacies sous enseigne Ma Pharmacie Référence ont adopté le concept de « cabinet pharmaceutique », à savoir des espaces de confidentialité équipés pour conduire des entretiens et des bilans de médication, vacciner et réaliser des tests. Les aménagements intérieurs ont été redéfinis pour mieux visualiser les espaces (le MAD, les gammes positionnées autour de la naturalité…) et améliorer la qualité de l’accueil (exemples : bornes pour gérer les files d’attente ou tablettes numériques qui apportent des conseils santé et des informations sur les produits). Nous installons aussi un web bar, à savoir un meuble interactif qui met en valeur nos gammes à la marque Ma Pharmacie Référence et celles des laboratoires pharmaceutiques partenaires.
Quels sont les domaines thérapeutiques que vous développez plus particulièrement ?
F.T. : nous avons récemment lancé « Osez la santé, c’est mieux pour la vie », un programme d’information et de formation destiné aux équipes officinales et aux patients. Il se décline dans plusieurs domaines : la chimiothérapie orale, le sevrage tabagique, le diabète, l’asthme, le maintien à domicile, l’incontinence, la vaccination… Nous avons prévu d’élargir progressivement le périmètre de ce programme. 

" L’une des problématiques de la pharmacie est de fidéliser la clientèle
qui est venue nombreuse pour les tests et la vaccination anti-Covid.
Il faut lui donner envie de continuer à fréquenter le circuit officinal. "

Quels sont les critères pour adhérer à Ma Pharmacie Référence et quel est le profil des pharmacies sous enseigne ?
F.T. : les officines qui adhèrent à notre concept sont majoritairement installées en centre-ville et en périphérie des centres urbains. Elles génèrent un chiffre d’affaires sensiblement supérieur à la moyenne nationale du réseau, de l’ordre de 2,3 à 2,4 M€. Mais nous n’imposons aucun critère lié à la zone de chalandise ou à la taille de l’officine. En réalité, nous nous intéressons plus à certains profils de pharmacien qu’à une typologie précise de pharmacie. Ce qui est essentiel, c’est l’engagement des titulaires et leur adhésion au projet que nous portons. 

Quelle place occupe actuellement PHR et Ma Pharmacie Référence au sein du réseau officinal ?
F.T. : avec 1 200 pharmacies au total, nous représentons environ 5 % du réseau officinal. Les titulaires qui nous choisissent adhèrent soit au groupement d’achat (offre « Découverte »), soit à l’offre « Premium » (780 officines), soit à l’enseigne, laquelle rassemble 80 officines mi-2022. Notre objectif est de porter ce nombre à 250 fin 2024, principalement par « recrutement interne ». 
Quelles obligations les adhérents à l’enseigne sont-ils tenus de respecter ?
F.T. : nous avons défini un socle commun de référencement et d’opérations de trade marketing afin de leur garantir des conditions commerciales compétitives et des animations efficaces du point de vente (commandes au fil de l’eau selon des conditions préférentielles négociées avec des laboratoires partenaires, achats en direct via la centrale Déporef…). Pour le reste, les adhérents sont libres de gérer leurs achats comme ils le souhaitent, en fonction de leur zone de chalandise et le profil de leur clientèle. 

" Une enseigne, ce n’est pas que de la communication ! C’est d’abord un concept abouti
qui repose sur un mode de fonctionnement efficace et une promesse client claire. "

Quel accompagnement spécifique leur apportez-vous ? 
F.T. : nous avons mis en place l’Académie Référence, un programme complet de formations destiné aux équipes officinales. Il porte aussi bien sur la connaissance produit et les process qualité que sur les outils de développement de l’enseigne et l’utilisation de nos solutions numériques. Nous aidons aussi nos adhérents dans leur politique de recrutement, un domaine particulièrement problématique au regard des pénuries actuelles de personnel. Nous souhaitons d’ailleurs enrichir notre offre dans ce domaine, avec de nouvelles solutions autour de la certification des compétences et la mobilité au sein du réseau. 

Comment abordez-vous la transformation numérique de l’officine ?
F.T. : nous avons développé des solutions pour optimiser notre marketing relationnel et permettre aux adhérents d’améliorer leur connaissance client. A titre d’exemple, l’application Ma Pharmacie Référence donne accès aux services et aux actions promotionnelles proposés par les pharmacies, ainsi qu’à notre programme de fidélité. D’autres services numériques sont proposés en option, comme la téléconsultation médicale. Une activité que les adhérents peuvent proposer en fonction de leur zone de chalandise et des spécificités de leur territoire. Ils ont la possibilité d’installer une borne ou une cabine, grâce aux partenariats que nous avons mis en place avec les sociétés Maiia et Tessan. 

Quelle est votre approche du e-commerce ? 
F.T. : nous n’y sommes pas opposés par principe, mais la vente en ligne s’accompagne d’importantes contraintes liées à la traçabilité des produits, la sécurisation des approvisionnements, la politique de prix, la valorisation de l’expérience client… Concernant le e-commerce des médicaments, nous sommes en revanche plutôt réservés car ce canal risque de banaliser l’acte de dispensation pharmaceutique. D’autant que la faiblesse des volumes ne permet pas de générer une rentabilité suffisante. Mais si un adhérent souhaite proposer la vente en ligne, nous lui mettons à disposition des solutions pour le faire. Nous avons notamment mis en place un partenariat avec la start-up Me Soigner qui permet aux adhérents de proposer le scan d’ordonnance et le Click & Collect. 

Les pharmaciens commencent à s’emparer des questions relatives à la RSE et au développement durable. Comment appréhendez-vous ce nouvel enjeu ?  
F.T. : l’enseigne Ma Pharmacie Référence repose sur les valeurs de respect, de responsabilité et d’intégrité. Elle s’inscrit donc pleinement dans une démarche RSE. Outre le développement de nos marques bio et éco-responsables, nous avons mis en place des partenariats pour proposer aux adhérents des solutions de tri sélectif et de réduction de leur empreinte carbone. Nous ne sommes qu’au début de cette démarche que nous avons l’intention d’approfondir.  



Interview réalisée par Hélène Charrondière en mai 2022.
 
[INTERVIEW] « PHR A TOUJOURS EU UNE VISION DE LONG TERME DE LA PHARMACIE »
LES ECHOS ETUDES 28 juillet, 2022
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