[INTERVIEW] DES PRODUITS BEAUX, ETHIQUES ET ECO-RESPONSABLES

Crédit photo :  Camille Froment

Comment est née l’entreprise Minuit sur Terre ?

Marie Viard-Klein : l’idée de Minuit sur Terre est venue d’un constat personnel et d’une passion pour une mode plus respectueuse. Végane depuis longtemps, j’ai constaté, il y a une dizaine d’années, qu’il n’existait pas d’alternatives attrayantes aux chaussures en cuir. Les options consistaient soit en produits de fast fashion en plastique de mauvaise qualité, soit en marques véganes au style vraiment peu engageant. J’ai alors eu l’ambition de créer des produits qui soient à la fois beaux, éthiques et éco-responsables.

Mon parcours académique m’avait d’abord dirigée vers des études de commerce. L’adoption de mon chien, que je ne voulais pas laisser seul lorsque je travaillais, a été un véritable catalyseur à la création de ma propre entreprise. J’ai ainsi décidé d’utiliser ma dernière année d’études pour lancer mon projet en tant qu’étudiante-entrepreneuse. Cette flexibilité m’a permis de me dédier pleinement à la création de Minuit sur Terre. Le lancement s’est fait via une campagne de crowdfunding en mars 2017, qui a permis de vendre près de 400 paires de baskets. Un véritable succès ! Cela m’a ensuite aidée à obtenir un prêt bancaire. Un reportage réalisé par France 3, peu après la réception du premier stock en août, a généré un afflux massif de commandes, épuisant le stock en quelques jours. Depuis, la croissance de l’entreprise a été rapide, avec un chiffre d’affaires qui a vite atteint plusieurs millions d’euros.

Pourquoi avoir décidé de proposer une alternative végane et éthique ?

M. V.-K. : je voulais absolument contrer la tendance des produits utilisant des matières animales et l’approche « jetable » de la mode. L’entreprise Minuit sur Terre a été créée pour offrir des produits respectueux des animaux et de l’environnement, sans compromettre le style ou la qualité. Au début, nous nous sommes concentrés sur les chaussures pour femmes. Très vite, j’ai voulu diversifier l’offre avec des sacs à main, dès 2018, et des chaussures pour hommes. Nous avons également expérimenté le lancement de pulls et de manteaux en 2020, mais ces gammes ont été abandonnées car elles étaient moins rentables et beaucoup trop lourdes à gérer pour notre petite équipe.

Le tournant majeur a été le lancement de notre première paire de baskets brodées au cours de l’été 2018. Elles sont rapidement devenues notre best-seller, représentant aujourd’hui environ la moitié de nos ventes. C’est sur cette gamme que nous sommes désormais reconnus comme la seule marque à faire ce genre de produits, ce qui nous permet de nous différencier de la concurrence.

Comment sont fabriquées vos baskets ?

M. V.-K. : tous nos produits sont fabriqués en Europe. Nos matières premières proviennent d’Italie et la fabrication des produits eux-mêmes se fait au Portugal. Cette relocalisation nous permet de valoriser les savoir-faire européens, de soutenir l’emploi local et de minimiser notre empreinte écologique. Nous évitons, par exemple, les matières premières fabriquées au Mexique ou aux États-Unis, malgré leur qualité, afin de limiter les transports.

Nos produits sont conçus pour être durables et esthétiques. L’ensemble de notre offre (chaussures, sacs, maroquinerie) est fabriqué à partir de matières recyclées et/ou végétales, excluant toute matière d’origine animale.

Où sont commercialisés vos produits ?

M. V.-K. : aujourd’hui, 95 % de nos ventes se font en ligne, via notre site internet. Nous avons peu de distributeurs car notre large gamme et le renouvellement régulier des collections rendent la collaboration complexe, d’autant plus que les distributeurs demandent souvent des marges importantes. Nous avons eu une boutique éphémère de 30 m² à Annecy pendant 4 mois. Cette expérience a montré que 90 % des ventes provenaient de clients qui ne connaissaient pas la marque au préalable, mais qui ont été séduits par l’esthétique de nos produits.

Qui sont vos clients ?

M. V.-K. : notre clientèle est principalement composée de femmes citadines, âgées de 28 à 40 ans, plutôt CSP+. Il est intéressant de noter que seulement 10 % de nos clients sont des végans convaincus, tandis que 20 % d’entre eux achètent nos produits uniquement pour leur beauté, indépendamment de leur aspect éthique ou écologique. Cela prouve que l’attrait de notre design et de notre qualité est universel.

Quels sont vos projets de développement ?

M. V.-K. : nous ne visons pas une croissance démesurée à tout prix. Après avoir connu un pic d’effectifs à 11 personnes début 2022, nous avons été durement touchés par les conséquences de la guerre en Ukraine, avec notamment l’augmentation de 100 % du coût de nos chaussures à l’achat usine. En 2022, notre chiffre d’affaires n’a pas réussi à progresser, menant à un résultat négatif.

En mai 2023, j’ai dû prendre la décision de me séparer de toute mon équipe, une mesure très difficile mais nécessaire pour la survie de l’entreprise. Cette période m’a permis de me réconcilier avec mon métier, en me recentrant sur l’opérationnel, ma passion, et en redevenant plus efficace. En 2023, le résultat était à nouveau positif, et 2024 a été une excellente année pour Minuit sur Terre, j’ai réalisé le plus gros chiffre d’affaires en travaillant seule.

Aujourd’hui, l’équipe est composée de 2 personnes et 1 alternante. Je n’ai pas l’intention d’augmenter significativement cet effectif dans l’immédiat. Ma priorité est de maintenir la rentabilité et le plaisir au travail. L’hypercroissance n’est pas la seule voie de succès ; il est possible d’avancer avec prudence, d’être stable et de s’en satisfaire, quitte parfois à réduire la voilure comme je l’ai fait pour assurer la pérennité de l’entreprise.

Fiche d’identité

Dénomination : Minuit sur Terre
Activité : fabrication et distribution de chaussures et accessoires écologiques et végans
Création : février 2017
Effectif : 2 salariés et 1 alternant
Web : minuitsurterre.com

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