Le marché mondial de la mode enfantine de luxe

Le marché mondial de la mode enfantine de luxe

Un marché de niche jusqu’à présent, une explosion à venir

À partir de 1 290 € HT

Publiée en décembre 2011

Fiche technique

Tarif

À partir de 1 290 € HT


Redigée en français
Publiée en décembre 2011
87 pages


Formats

  • p Papier

  •       
  • F PDF

Notre Consultant

Cécile DESCLOS

Expert du secteur
Distribution

Un marché en pleine phase de décollage

La mode enfantine de luxe représente aujourd’hui moins de 5 % du marché mondial du prêt-à-porter de luxe. Cette part relative de l’enfant devrait rapidement augmenter car le marché est porteur en raison :
  • de la progression des taux de fécondité dans les principaux pays développés, conjuguée à une arrivée plus tardive du premier enfant dans des familles disposant d’un revenu plus élevé ;
  • de l’importance du nombre de naissances dans les nouveaux marchés du luxe, couplée à l’accroissement du niveau de vie et au développement rapide des classes moyennes ;
  • de facteurs sociologiques et psychologiques puissants (évolution de la place de l’enfant). Les arrivées de nouveaux entrants se multiplient. Pour la seule période 2010-2011, une dizaine de maisons ont annoncé le lancement de collections de mode enfantine, parmi lesquelles Gucci et Fendi.

    La licence reste le modèle dominant dans la mode enfantine de luxe

    L’importance de la licence s’explique par la spécificité technique de la mode enfantine (patronages complexes, multiplicité des segments d’âge entraînant des risques de stocks, …) et de la distribution (importance de la distribution spécialisée). La licence permet ainsi aux maisons diversifiées de bénéficier du savoir-faire du licencié (CWF, Groupe Zannier, Simonetta, Altana, Spazio Sei, …), d’être présentes sur le marché à moindres coûts et de limiter les risques. Certaines maisons optent toutefois pour des stratégies plus ambitieuses :
    • Reprise en direct de l’activité, à l’instar d’Armani, Sonia Rykiel, Dior (rachat de son licencié en 2006) et Ralph Lauren (rachat de la licence pour l’Amérique en 2004) ;
    • Intégration de la mode enfantine. Burberry recourt à la licence (CWF) mais intègre également une partie des activités childrenswear dont le développement constitue une priorité (rapatriement de l’activité au siège londonien, renforcement des équipes, …). Gucci, qui a lancé en 2010 sa première collection de mode enfantine, gère en direct l’activité ;
    • Développement d’une distribution à l’enseigne dédiée (Dior, Armani, Burberry, Gucci, …). Des maisons qui avaient développé la mode enfantine en direct sont néanmoins récemment passés à la licence (Hugo Boss, Marni, Cacharel), ce qui incite à la prudence sur la suprématie d’un modèle sur l’autre.

      Le marché se structurera autour de marques à forte notoriété

      Certains nouveaux entrants, bénéficiant de la puissance de leur marque tels que Gucci et Fendi, devraient s’imposer sur le marché comme l’ont fait avant eux Ralph Lauren, Armani, Dior ou Burberry. Des échecs sont néanmoins à prévoir car les licences se sont multipliées au cours des dernières années. Certaines concernent des maisons de faible envergure/rayonnement (Fay, Moschino, …) dont la marque n’est pas nécessairement en adéquation avec les attentes de la clientèle. Dès lors se pose la question du potentiel économique de ces marques en mode enfantine et de la capacité des licenciés à couvrir leurs coûts (création, échantillonnage, distribution, communication, …). Ainsi, en 2010, la licence Missoni (CWF) a été arrêtée faute de rentabilité en raison, notamment, d’une notoriété ne permettant pas de trouver un nombre suffisant de distributeurs à l’international et d’un style atypique ne suscitant pas l’engouement de la clientèle.

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