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Le succès du modèle low cost sur les grands marchés est-il durable ?
Le pouvoir d'achat des ménages est pris entre deux feux. D'un côté, la mondialisation fait monter les prix, la demande augmente dans tous les secteurs. Les produits de base subissent une double pression : l'inflation naturelle de marchés sous capacitaires et le renchérissement des prix de l'énergie. Cette tendance lourde est durable. De l'autre côté, les économies occidentales sont très endettées. L'endettement public se traduit toujours par une baisse des prestations sociales et des dépenses publiques et/ou par une augmentation importante de la pression fiscale. Ce qui entraîne automatiquement une baisse du pouvoir d’achat des ménages. Dans de telles conditions, les consommateurs réorientent leurs achats et plébiscitent les modèles simples. La valeur d'usage prend le pas sur la valeur statutaire des biens et services. Les clients sont prêts à consentir un certain nombre de «sacrifices» pour payer moins cher et sont disposés à se passer d'une belle présentation, des services d'un vendeur, d'un choix très large pour acheter moins cher. En réalité, sans le savoir, les consommateurs décrivent les biens ou les services low cost comme un idéal de consommation, «sans chichi». De surcroît, ils arbitrent leurs achats et sont capables de construire des assemblages où se mêlent du low cost et «du complexe».
La boîte à outils low cost : simplicité, différenciation, complémentarité
Les modèles classiques et historiques du low cost sont le transport aérien et la grande distribution alimentaire avec trois principes fondamentaux : simplicité, différenciation, complémentarité. Le low cost s’est développé selon trois types de stratégies : les entreprises nées low cost dans les secteurs du transport, de l'hôtellerie, de la distribution alimentaire ou non alimentaire, comme Ecomiam ; les entreprises historiques qui ont changé de modèle ou qui ont infléchi leur modèle (Accor/F1) ; les stratégies de dédoublement des grands acteurs du marché comme Renault/Logan, Groupama/Amaguiz ou Krys/Lun’s. Le low cost s’étend maintenant à tous les secteurs (TVLC dans la communication, Generik dans la coiffure, la construction immobilière, les pompes funèbres…) avec des stratégies radicales, des mises en œuvre réussies de dédoublement, une communication parfois provocante et en respectant le principe que dès qu’on ajoute un service au produit de base, on affaiblit l'offre. Le low cost est promis à un bel avenir mais faire simple, c’est compliqué !
Présentation de l’auteur
Pascal Perri est économiste, il dirige PNC, un cabinet en stratégie low cost qui accompagne de grands groupes et des PME du secteur des services ou de la production de biens dans leurs différentes stratégies de simplification. Fondateur et co-président de l'association des entreprises low cost, il a lui-même dirigé des entreprises de l'agro-alimentaire et du transport aérien. Pascal Perri a participé au rapport "le low cost, un levier pour le pouvoir d'achat" remis au ministre de la consommation. Il a été rapporteur des Etats généraux de l'Outremer pour l'atelier formation des prix. Il est expert APM et a publié plusieurs ouvrages sur les prix et sur l'économie low cost.
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NOTRE CONSULTANT
Cécile DESCLOS
FICHE TECHNIQUE
TARIF
A partir de 1350 € H.T
Rédigée en français
Décembre 2011
107 pages
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Introduction
- Une même recette partout : simplicité, différenciation, complémentarité
- La priorité donnée au pouvoir d’achat
- Comment répondre aux besoins des consommateurs ?
- Innovation économique et sociale
Les enjeux
- La mondialisation fait augmenter les prix.
- L’inflation est alimentée par une augmentation de la demande mondiale
- La démographie
- Effet de second tour
- Les contraintes du modèle français
- Une fiscalité parmi les plus élevées des pays de l’OCDE
- Impôts, logement, le pouvoir d’achat des Français est durement éprouvé
- Principaux postes de dépenses contraintes en France en 2011
- Evolution prévisible des dépenses contraintes
- Une société éclatée et des cellules de base en difficulté
- Les monopoles et la cartellisation de l’économie
- Les attentes et les besoins des consommateurs
- Revenu médian
- Les nouveaux consommateurs
- La nouvelle demande à bas prix
- Une fiscalité parmi les plus élevées des pays de l’OCDE
- Qui sont les consommateurs de low cost et de hard discount ?
- Recours au hard discount par décile du revenu
- La perméabilité au low cost
La boite à outil du low cost
- L’histoire au secours de l’économie
- La boîte à outils.
- La simplicité
- La différenciation
- La complémentarité
- Le juge de paix
- Le Hard discount
- Là encore, l’histoire influence les modèles
- La même efficacité économique
- Les pure players
- Les mid players
- Les nouveaux entrants
- La réponse des acteurs historiques
- Des résultats enviés en matière de performances économiques
Etudes de cas et retours d’expériences
- ACCOR : de Formule 1 à F1, en route vers le low cost
- TVLC : TV low cost met fin au monopole des “agences high cost”
- Ecomiam.com : renouveler la distribution alimentaire
- GENERIK : 1ère gamme de produits low cost pour la coiffure
- LUN’S : enseigne low cost du groupe KRYS
- RENAULT DACIA : la LOGAN, produit des standards low cost
- Les assurances low cost : le low cost choisi et non subi, Amaguiz/Groupama et Macif
- Deux cas d’espèce : la construction immobilière low cost et le marché des pompes funèbres
Un guide des bonnes pratiques low cost
- Les Français désabusés
- Le low cost, comme le discount sont génétiques !
-
- Faire accepter les contraintes du low cost
- Eviter les spécialistes
- Viser les marchés de masse.
- Ne pas mélanger les genres !
- Les revenus subordonnés
- Les entreprises low cost font tendanciellement baisser les prix de tout le marché.
- Mesurer son élasticité
- L’arme de la provocation.
- La simplicité, c’est compliqué.
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- ACCOR : de Formule 1 à F1, en route vers le low cost
- TVLC : TV low cost met fin au monopole des “agences high cost”
- Ecomiam.com : renouveler la distribution alimentaire
- GENERIK : 1ère gamme de produits low cost pour la coiffure
- LUN’S : enseigne low cost du groupe KRYS
- RENAULT DACIA : la LOGAN, produit des standards low cost
- Les assurances low cost : le low cost choisi et non subi, Amaguiz/Groupama et Macif
- Deux cas d’espèce : la construction immobilière low cost et le marché des pompes funèbres
- Ryanair
- EasyJet
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