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Un marché en pleine phase de décollage
La mode enfantine de luxe représente aujourd’hui moins de 5 % du marché mondial du prêt-à-porter de luxe. Cette part relative de l’enfant devrait rapidement augmenter car le marché est porteur en raison :
- de la progression des taux de fécondité dans les principaux pays développés, conjuguée à une arrivée plus tardive du premier enfant dans des familles disposant d’un revenu plus élevé ;
- de l’importance du nombre de naissances dans les nouveaux marchés du luxe, couplée à l’accroissement du niveau de vie et au développement rapide des classes moyennes ;
- de facteurs sociologiques et psychologiques puissants (évolution de la place de l’enfant). Les arrivées de nouveaux entrants se multiplient. Pour la seule période 2010-2011, une dizaine de maisons ont annoncé le lancement de collections de mode enfantine, parmi lesquelles Gucci et Fendi.
La licence reste le modèle dominant dans la mode enfantine de luxe
L’importance de la licence s’explique par la spécificité technique de la mode enfantine (patronages complexes, multiplicité des segments d’âge entraînant des risques de stocks, …) et de la distribution (importance de la distribution spécialisée). La licence permet ainsi aux maisons diversifiées de bénéficier du savoir-faire du licencié (CWF, Groupe Zannier, Simonetta, Altana, Spazio Sei, …), d’être présentes sur le marché à moindres coûts et de limiter les risques.
Certaines maisons optent toutefois pour des stratégies plus ambitieuses :
- Reprise en direct de l’activité, à l’instar d’Armani, Sonia Rykiel, Dior (rachat de son licencié en 2006) et Ralph Lauren (rachat de la licence pour l’Amérique en 2004) ;
- Intégration de la mode enfantine. Burberry recourt à la licence (CWF) mais intègre également une partie des activités childrenswear dont le développement constitue une priorité (rapatriement de l’activité au siège londonien, renforcement des équipes, …). Gucci, qui a lancé en 2010 sa première collection de mode enfantine, gère en direct l’activité ;
- Développement d’une distribution à l’enseigne dédiée (Dior, Armani, Burberry, Gucci, …). Des maisons qui avaient développé la mode enfantine en direct sont néanmoins récemment passés à la licence (Hugo Boss, Marni, Cacharel), ce qui incite à la prudence sur la suprématie d’un modèle sur l’autre.
Le marché se structurera autour de marques à forte notoriété
Certains nouveaux entrants, bénéficiant de la puissance de leur marque tels que Gucci et Fendi, devraient s’imposer sur le marché comme l’ont fait avant eux Ralph Lauren, Armani, Dior ou Burberry. Des échecs sont néanmoins à prévoir car les licences se sont multipliées au cours des dernières années. Certaines concernent des maisons de faible envergure/rayonnement (Fay, Moschino, …) dont la marque n’est pas nécessairement en adéquation avec les attentes de la clientèle. Dès lors se pose la question du potentiel économique de ces marques en mode enfantine et de la capacité des licenciés à couvrir leurs coûts (création, échantillonnage, distribution, communication, …). Ainsi, en 2010, la licence Missoni (CWF) a été arrêtée faute de rentabilité en raison, notamment, d’une notoriété ne permettant pas de trouver un nombre suffisant de distributeurs à l’international et d’un style atypique ne suscitant pas l’engouement de la clientèle.
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Cécile DESCLOS
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Rédigée en français
Décembre 2011
87 pages
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Synthèse et perspectives
- Deux scénarios de croissance du marché sont établis selon l’évolution de la conjoncture économique mondiale et leur probabilité d’occurrence
- Toutes les maisons ne s’imposeront pas sur le marché de la mode enfantine de luxe
Les contours du marché
- Quatre segments d’âge spécifiques
- Des prix 7 fois supérieurs en moyenne à l’entrée de gamme
La clientèle et les déterminants de la demande
- Trois cibles différentes : l’enfant usager et prescripteur, les parents acheteurs principaux et les membres de l’entourage, acheteurs occasionnels
- Des facteurs démographiques favorables
- Des facteurs sociologiques porteurs : de l’enfant-roi à la « vitrine sociale »
- Des facteurs psychologiques nombreux et puissants
Les chiffres clés du marché
- Le modèle économique de la mode enfantine de luxe : les coefficients multiplicateurs du secteur
- Le cas de la licence : taux de royalties et dépenses de communication
- Poids économique et dynamique du marché : la mode enfantine de luxe reste un marché de niche mais affiche une croissance forte
Les forces en présence
- Une très nette accélération des nouveaux entrants sur le marché au cours des dernières années
- Trois types d’intervenants : les pure players, les maisons de luxe diversifiées et les spécialistes de la licence
- Etudes de cas : Bonpoint, Baby Dior/Les Ateliers Modèles et CWF
- Une contribution de la mode enfantine à la formation du chiffre d’affaires consolidé très variable selon les maisons
Les stratégies de développement
- Les stratégies d’offre
- Analyse par segment d’âge : une forte concurrence sur le segment 2-12 ans
- Alors que, pour certaines maisons, la mode enfantine est une offre d’appoint, d’autres proposent une offre structurée, large et profonde
- Les stratégies de prix : de fortes disparités entre les marques
- La dispersion des prix par ligne de produits est très variable selon les marques
- Certaines maisons se situent très nettement en haut de la pyramide des prix
- D’autres optent pour des stratégies de prix agressives les positionnant en compétiteurs du haut de gamme
- Les stratégies de production : la licence reste le modèle dominant
- Seules quelques maisons gèrent en direct la production (intégration ou sous-traitance)
- Les stratégies de distribution : le réseau multimarques demeure le principal canal de diffusion
- Contrairement aux autres segments du luxe, la distribution à l’enseigne est limitée pour la mode enfantine
- Le e-commerce se développe sous l’effet des sites multimarques spécialisés mais également des sites à l’enseigne qui s’ouvrent de plus en plus à la mode enfantine
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Liste des principaux acteurs étudiés dans l’étude Mode enfantine de luxe
- Agnès b.
- Anne Valérie Hash
- Armani
- Baby Dior/Les Ateliers Modèles
- Bonpoint
- Burberry
- CWF
- Cacharel
- Chloé
- DKNY
- Dolce & Gabbana
- Fendi
- Gucci
- Hackett
- Hugo Boss
- Isabel Marant
- Jean-Paul Gaultier
- John Galliano
- Kenzo
- Lanvin
- Marc Jacobs
- Mariella Burani
- Marithé + François Girbaud
- Marni
- Missoni
- Paul & Joe
- Paul Smith
- Philip Lim
- Ralph Lauren
- Roberto Cavalli
- Sonia Rykiel
- Stella McCarteny
- Versace
- Zadig & Voltaire
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