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Le marché du prêt-à-porter enfant est mature …
Malgré des fondamentaux porteurs (dynamisme de la natalité, arrivée plus tardive du premier enfant, …), le marché du prêt-à-porter enfant s’est contracté à surface comparable sur les quatre dernières années. Plusieurs facteurs expliquent cette contre-performance :
- la stagnation de la cible, le nombre de naissances demeurant quasi-stable depuis 10 ans ;
- la crise économique persistante et les arbitrages budgétaires des ménages défavorables à l’habillement ;
- le poids croissant des soldes et promotions sur fond de tension sur le pouvoir d’achat.
… et ultra-concurrentiel
Le marché du prêt-à-porter enfant est extrêmement disputé :
- prédominance des réseaux organisés qui ne cessent de gagner des parts de marché ;
- présence de très nombreuses enseignes et domination des non spécialistes (Décathlon, Kiabi, La Halle, Carrefour, …) qui bénéficient d’une force de frappe considérable et d’un positionnement prix favorable ;
- développement de concepts dédiés aux enfants par les généralistes (Zara, Gap, H&M). La Halle Enfant compte ainsi de plus de 100 points de vente ;
- forte concurrence par les prix brouillant l’image des enseignes et banalisant l’offre.
La croissance passe par la conquête de parts de marché et la recherche de nouveaux débouchés
Au niveau des réseaux, les enseignes se sont lancées dans une course à la taille critique :
- développement du parc de points de vente se traduisant par un recours accru à la commission-affiliation (cf. Cyrillus et Vertbaudet qui s’ouvrent désormais à ce modèle) ;
- opérations de croissance externe, à l’instar de DPAM qui a procédé aux rachats de Tout Compte Fait et Petits Petons en 2010 pour les passer sous enseigne. Au niveau de l’offre, l’heure est à la recherche de relais de croissance :
- élargissement de la cible aux adolescents et aux jeunes adultes (Jacadi, Bonpoint, Petit Bateau) ;
- élargissement de l’offre pour se positionner en spécialiste de la petite enfance (cf. ID Kids, Babycare by Orchestra, …). Parallèlement, certaines enseignes revoient en profondeur leur modèle économique. C’est le cas d’Orchestra qui a lancé Club Orchestra (50 % de réduction sur l’ensemble des collections moyennant une cotisation de 30 euros). Si le taux de marge brute a décroché, le chiffre d’affaires a explosé.
Le mouvement de concentration du secteur va se poursuivre
Par enseigne, l’évolution des positions concurrentielles dépendra de leur capacité à prendre rapidement des parts de marché et à se différencier sur un marché encombré (valorisation de l’image de marque, développement de nouveaux concepts de distribution, marketing relationnel). Ces stratégies sont financièrement lourdes. Une poursuite des mouvements de concentration des enseignes est à prévoir. DPAM et la Compagnie des Petits pourraient ainsi procéder à de nouvelles opérations de croissance externe. Dans le même temps, de nouvelles défaillances (cf. Swoon, Clayeux) pourraient avoir lieu tandis qu’une poursuite de l’érosion de la part de marché des indépendants est inéluctable.
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Septembre 2012
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Synthèse et perspectives
Perspectives de croissance et scénarios d’évolution des positions concurrentielles
La dynamique du marché français du prêt-à-porter enfant
- Poids économique et comportement du marché au cours de la période 2007-2011
- Croissances comparées du prêt-à-porter adulte et du prêt-à-porter enfant
La clientèle et les facteurs d’influence du marché
- Une natalité dynamique et des naissances plus tardives au sein des foyers
- Des arbitrages des ménages défavorables à l’habillement
- Un poids croissant des soldes et promotions
- Un découplage usager/acheteur et trois cibles différentes : le prescripteur, les acheteurs principaux et les acheteurs occasionnels
- L’émergence de nouveaux comportements d’achat
L’organisation de la distribution et les enseignes en présence
- Une distribution concentrée autour des réseaux organisés
- Les circuits leaders perdent des parts de marché : vers une redistribution des cartes entre les canaux de distribution ?
- Une forte pression concurrentielle sur un marché encombré
- Classement par chiffre d’affaires des 33 principales enseignes : la domination des non spécialistes
- La « galaxie Mulliez » (Décathlon, Kiabi, Auchan, Tape à L’Œil) se détache nettement
- Une modification sensible du classement des spécialistes de l’enfant au cours des dernières années
Les stratégies d’offre des distributeurs
- La relative stagnation en volume de leur marché naturel incite les spécialistes à élargir leur cible
- Une tendance à l’élargissement de l’offre à des univers connexes en s’appuyant sur l’ancrage dans la petite enfance
- Analyse du positionnement prix des enseignes
- Des programmes de fidélisation et des offre de services peu différenciants
- Quelques enseignes se distinguent par la mise en place d’un véritable marketing relationnel
Les stratégies de distribution
- Taille du parc de points de vente et modes de développement des enseignes : la succursale domine mais la commission-affiliation se développe rapidement
- Rythme de développement des réseaux : la course à la taille critique
- Politiques d’implantation : à quelques rares exceptions, les spécialistes se développent prioritairement en centres-villes et centres commerciaux
- Le développement de concepts dédiés aux enfants par les enseignes généralistes
- Le développement de nouveaux concepts merchandising pour se différencier, optimiser l’expérience client et accroître le panier d’achat
- Les points de vente regroupant l’ensemble des marques-enseignes d’un même groupe : un modèle d’avenir ?
- La mode enfantine s’est largement convertie au e-commerce
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Les 33 enseignes leaders de notre classement
- Atelier de Courcelles
- Auchan
- Bonpoint
- C&A
- Carrefour
- Catimini
- Cyrrillus
- Decathlon
- DPAM
- Enfance, Mon plus beau souvenir
- Galeries Lafayette
- Gap
- Go Sport
- H&M
- Intersport
- Jacadi
- Kiabi
- La Compagnie des Petits
- La Halle
- Le Printemps
- Leclerc
- Okaïdi/Obaïbi
- Ooxoo
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- Petit Bateau
- Sergent Major
- Tape à l'œil
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- Vertbaudet
- Vêt'affaires
- Z
- Zara
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