Les 4 dimensions du "PharmaVien" : la proximité,
le conseil, le service et le numérique
A la tête depuis un an et demi de la stratégie et des opérations de PharmaVie, Pierre-Alexandre Mouret fait entrer l’enseigne dans l’ère du service et du numérique. Interview.
Vous définissez PharmaVie plus comme une marque et un « concept store » que comme une enseigne de pharmacies. Pourquoi ?
Pierre-Alexandre Mouret : j’évite en effet d’utiliser le terme « enseigne » car selon moi, il ne correspond pas vraiment à la réalité actuelle de la pharmacie française. Je fais d’autant plus cette distinction que PharmaVie est adossé à un grand groupe européen de distribution pharmaceutique, Phoenix, qui gère plusieurs réseaux d’officines intégrés. Nous préférons parler de « concept store » ou évoquer la marque du groupement PharmaVie. Ce qui ne nous empêche pas de développer une identité forte en prenant appui sur une vision commune, partagées par nos adhérents. Ceux-ci affichent le nom de PharmaVie sur leur devanture, adoptent notre politique de merchandising ainsi que notre conception du parcours client.
PharmaVie a été créée il y a 35 ans. Où en est aujourd’hui le réseau ?
P.A. M. : nous fédérons 600 pharmacies et nous prévoyons entre 50 et 60 adhésions supplémentaires d’ici fin 2021, soit une progression de l’ordre de 10 % en moins de deux ans. Le nombre d’adhérents a baissé au cours de ces dernières années car notre politique de recrutement a évolué. Nous misons en effet sur les synergies entre PharmaVie et nos deux autres activités développées en France, à savoir le répartiteur Phoenix Pharma et Ivrylab, plate-forme logistique qui est à la fois dépositaire pour les laboratoires OTC et de parapharmacie et centrale d’achats pour les pharmaciens. Nous avons privilégié l’alignement de nos adhérents à notre stratégie. Nous avons d’ailleurs maintenu le chiffre d’affaires global du réseau avec moins de pharmacies qu’il y a deux ans.
Quels sont les critères pour adhérer à PharmaVie ?
P.A. M. : l’un des critères est de partager notre conception de l’officine de demain, à savoir être encore plus tourné vers le conseil et le service. Et respecter certains engagements : proposer notre carte de fidélité, référencer nos marques propres et utiliser nos e-services.
Pierre-Alexandre Mouret, directeur des opérations et de la stratégie du réseau
d’officines PharmaVie
Proposez-vous aux pharmaciens plusieurs niveaux d’adhésion ?
P.A. M. : nous en avons défini trois. Le niveau « gold » s’adresse aux pharmacies réalisant entre 1,3 et 2 M€ de chiffre d’affaires, le niveau « Platinium » aux officines de 2 à 3,5 M€ et le niveau « Ultimate » à celles de plus de 3,5 M€.
Ces critères dessinent-ils un profil précis de pharmacies adhérentes ?
P.A. M. : ce sont plutôt des pharmacies urbaines et péri-urbaines, dont la taille est supérieure à la moyenne nationale. Les deux tiers de nos adhérents sont installés dans les centres-villes, principalement dans les zones de chalandise les plus attractives. 25 % sont situés dans des centres commerciaux et 10 % en zone rurale. Ils réalisent en moyenne un chiffre d’affaires de l’ordre de 3 M€, généré à plus de 70 % par les médicaments et les produits de santé.
Quelle place occupent les MDD dans votre politique d’enseigne ?
P.A. M. : elles sont un axe fort de notre stratégie. Nous développons nos marques par univers produits. PharmaVie® est destinée aux offres premium et aux gammes de micronutrition et d’aromathérapie, tandis que PharmaPrix®, notre MDD premier prix, couvre l’univers hygiène-beauté. Nous sommes par ailleurs très présents sur le marché des compléments alimentaires. Notre largeur de gamme (135 références) nous permet d’être la MDD leader sur ces segments de produits.
Aménagement intérieur d'une pharmacie au concept Pharmavie
(photo Pharmavie).
Aménagement intérieur d'une pharmacie au concept Pharmavie
(photo Pharmavie).
Gamme de produits sous MDD Pharmavie (photo Pharmavie).
Vous avez mis en place en 2020 un service de conciergerie. De quoi s’agit-il ?
P.A. M. : nous souhaitons optimiser la gestion du back-office. Nous avons donc mis en place une plate-forme de services qui réunit une cinquantaine de sociétés partenaires. Nous essayons en général d’en référencer deux par types de services, afin que le titulaire puisse choisir le prestataire de son choix. Parmi les services proposés, figurent l’externalisation du tiers payant, les outils de gestion RH, la livraison à domicile (en partenariat avec Pharma Express), le partage dématérialisé d’informations (hubiC®) pour fluidifier les relations commerciales avec les laboratoires, ou encore la création d’un forum d’échanges entre adhérents.
Le développement des services pharmaceutiques constitue un axe clé de votre positionnement. Quels sont les services phares que vous souhaitez mettre en avant ?
P.A. M. : le plus emblématique est le suivi oncologique, un domaine que nous investissons depuis 2018 en partenariat avec Biogaran et les marques de cosmétiques Avène® et Même®. C’est un axe fort de différenciation, qui prend tout son sens avec l’accompagnement des patients sous anticancéreux oraux. Nous comptons actuellement 100 corners « Onco Pharmavie », qui offrent un accompagnement équilibré entre la nutrition, le bien-être (lingerie, bandeaux…) et les cosmétiques (maquillage, soins de la peau). Nous investissons aussi d’autres services, comme le maintien à domicile, la vaccination, les TROD, la PDA et les bilans nutritionnels. Et certains adhérents ont signé une convention de coopération avec des structures HAD pour assurer la dispensation de médicaments aux patients soignés à domicile.
Sylvie Hosneld, pharmacienne titulaire à Mulhouse (photo Pharmavie).
« Notre objectif : rester le leader
dans le suivi oncologique en pharmacie. »
Comment abordez-vous la transformation numérique de la pharmacie ?
P.A. M. : nous essayons d’en avoir une approche la plus globale possible, en développant à la fois le e-commerce (155 adhérents proposent la vente en ligne et le click&collect) et les services digitaux. Nous proposons une appli mobile, le scan d’ordonnance et la prise de rendez-vous en ligne ainsi qu’une carte de fidélité dématérialisée, PharmaVie Affinity (600 000 porteurs en 2020). Et nous investissons aussi la téléconsultation médicale, proposée par 70 pharmacies en partenariat avec la plate-forme Maiia.
Une autre tendance forte du retail est la prise en compte des enjeux du développement durable. Comment répondez-vous aux nouvelles tendances de consommation ?
P.A. M. : il s’agit en effet d’un enjeu majeur pour les pharmaciens qui doivent, selon nous, s’engager pleinement dans cette démarche. Nous ne sommes qu’au début de ce processus, mais nous avons d’ores et déjà adapté nos gammes de produits, avec le référencement de cosmétiques solides et de produits bio. En nous commençons à installer des espaces « vrac » (28 corners) dans les pharmacies du réseau.
Fiche d’identité
- Le réseau Pharmavie est adossé à Phoenix Pharma (CA : 1,5 Md€ en 2019), filiale du groupe familial Phoenix d’origine allemande
- Nombre de pharmacies Pharmavie mi-2020 : 600
- Effectif du réseau : 7 500 collaborateurs dont 2 500 pharmaciens diplômés
- CA annuel moyen par officine : 3 M€
- Démarche qualité : près de la moitié des officines sont certifiées « Pharma Système Qualité »
Interview réalisée pour Les Echos Publishing par Hélène Charrondière, directrice du pôle Pharmacie-Santé des Echos Etudes.