Le circuit des spécialistes en crise
29 juin, 2002 par
Le circuit des spécialistes en crise
Les Echos Etudes


Les spécialistes sont des indépendants qui travaillent le plus souvent à la contremarque
(absence de stock, les meubles sont produits à la commande). Pendant les années quatrevingt,
la consommation de meubles a explosé et s’est accompagnée de nombreuses
créations de magasins, notamment spécialisés dans la cuisine et le salon. Le phénomène
s’est inversé à partir de 1992. Avec la crise, le nombre de magasins spécialisés est passé de
14 800 en 1992 à 11 000 en 2000, soit une réduction d’un tiers environ. Leurs parts de
marché sont en fort recul, ces mauvaises performances s’expliquent par :
• une offre désuète. Face à la montée en puissance de la demande en meubles modernecontemporain
qui représente aujourd’hui 63 % des ventes en valeur, les enseignes
spécialisées n’ont pas su adapter leur offre. En outre, ils se fournissent tous chez les
mêmes producteurs (faible différenciation entre les enseignes) ;
• la crise de confiance du consommateur. Dans les années quatre-vingt, le succès des
enseignes spécialisées s’est construit autour de pratiques commerciales agressives, voire
à la limite de la légalité telles que le phoning, les remises abusives, etc. Ces pratiques
ont contribué à décrédibiliser ces enseignes et ont induit la méfiance des
consommateurs ;
• une absence de services. Les mauvaises performances des enseignes spécialisées en
termes de livraison, de disponibilité des produits, de garantie et de financement,
couplées au manque de formation des vendeurs ont brouillé l’image des distributeurs
qui, paradoxalement, cherchent à se distinguer de la grande distribution en mettant en
avant la qualité.
Dans ce contexte, les spécialistes de l’ameublement cherchentà :
• proposer une offre plus adaptée avec la réalisation de meubles de facture plus actuelle.
Atlas a développé une offre contemporaine de milieu de gamme avec sa nouvelle
collection Studio contenant plus de couleurs et plus de modulables. Atlas a également
noué un partenariat avec Gautier pour l’ouverture de corners. L’évolution de l’offre
s’illustre également par l’importance prise par les accessoires de décoration. Ainsi,
l’enseigne spécialiste Tousalon a développé le concept « Les Boutiques Tousalon »,
consacré aux objets de décoration ;
• homogénéiser leurs réseaux à travers des cahiers des charges remis aux adhérents de
plus en plus précis à l’image de ce qu’a fait la PEM (désormais GPH) avec son enseigne
Logial qui présente désormais une véritable unité à travers ses 27 magasins en France.
En septembre 1998, Monsieur Meuble a changé son logo et, en une semaine, l’a
installé sur tous les magasins adhérents ;

• refondre le merchandising. Certaines enseignes ont réalisé des travaux de
réaménagement de leurs surfaces de vente. Ainsi, dans le domaine de la cuisine,
Mondial Kit procède au renouvellement de ses magasins pour faciliter la circulation et
segmenter géographiquement l’offre par modes de vie (théâtralisation). Cuisines Plus
développe un nouveau concept de magasin orienté sur le plaisir d’achat et plus que sur
l’aspect technique, mettant en avant des notions d’esthétique et de plaisir.
Les efforts poursuivis par les spécialistes ameublement commencent à porter leurs fruits.
Cependant, le travail de recrédibilisation de ces circuits de distribution comporte encore de
nombreux aspects tels que le développement de services, la formation des vendeurs, la
politique de communication, etc. L’évolution erratique du chiffre d’affaires des spécialistes
de l’ameublement depuis 1998 témoigne de leurs difficultés persistantes.

Le circuit des spécialistes en crise
Les Echos Etudes 29 juin, 2002
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