ELSIE SANTE : LA CRISE A VALIDE NOTRE VISION DE LA PHARMACIE D’OFFICINE
Président d’Elsie Santé depuis 2016, Emmanuel Lataste fait bénéficier les pharmaciens de son expérience acquise dans la distribution spécialisée. Interview.
6 juillet, 2021 par
ELSIE SANTE : LA CRISE A VALIDE NOTRE VISION DE LA PHARMACIE D’OFFICINE
CHARRONDIERE Hélène
Vous êtes aujourd’hui président de l’enseigne de pharmacies Elsie Santé. Quel parcours professionnel vous a conduit à ce poste ? 
Emmanuel Lataste : je suis un « pur produit » issu de la distribution spécialisée, passé par des enseignes aussi diverses que Décathlon, Intersport, Alain Afflelou et The Phone House. Ces premières expériences en dehors de la pharmacie d’officine m’ont confronté à des marchés très concurrentiels et à la transformation des modèles économiques par le numérique. Cela m’a préparé à ce qu’est en train de vivre la pharmacie d’officine, même si l’environnement est radicalement différent. 

Qu’est-ce qui vous a incité à prendre la direction d’Elsie Santé ?
E. L. : avant de rejoindre l’enseigne, j’ai occupé le poste de directeur de réseau au sein d’Alain Afflelou et de Pharmacies Lafayette. Ces expériences m’ont permis d’appréhender la complexité, mais aussi les perspectives passionnantes qu’offre le secteur de la santé. J’ai pris la présidence d’Elsie Santé au moment de sa naissance, en 2016. Les pharmaciens fondateurs, anciennement membres du groupement G9, étaient déjà leaders du réseau officinal français. Nous nous sommes rejoints autour d’une ambition commune et de la raison d’être d’Elsie Santé : Nous nous sommes rejoints autour d’une ambition commune : développer, à l’échelle nationale, l’enseigne des très grandes officines indépendantes.

On compte actuellement une quinzaine de réseaux revendiquant un positionnement d’enseigne. Qu’est-ce qui définit véritablement une enseigne de pharmacies ?
E. L. : comme dans tout autre secteur d’activité, une enseigne de pharmacies doit avoir une raison d’être et un positionnement fort et clair. Elle doit avoir une âme et une histoire. Sa stratégie doit être accessible et compréhensible au sein de l’entreprise, mais aussi vis-à-vis du grand public. Elle doit correspondre aux besoins des consommateurs, être capable de réagir vite aux changements, de répondre aux défis du marché et d’exploiter les nouvelles opportunités. Enfin, elle doit avoir une présence nationale, multiplier des points de contact et proposer une expérience de marque en cohérence avec son positionnement, quels que soient le point de contact et le format de vente, physique ou digital. 

Quelle place occupe Elsie Santé au sein du réseau officinal ? 
E. L. : nous figurons parmi les cinq premières enseignes, avec un chiffre d’affaires cumulé de plus de 1,1 Md€. En cinq ans, nous sommes passés de 7 à 135 officines, lesquelles réalisent en moyenne un chiffre d’affaires annuel de 8,5 M€. Nous comptons dans notre réseau plusieurs officines leaders, comme la pharmacie du Four Bonaparte à Paris ou la pharmacie de l’espace Coty au Havre). Quelques autres chiffres qui permettent d’appréhender notre position : les pharmacies Elsie Santé ont une surface moyenne de 500 m2, elles reçoivent 1 100 clients/patients par jour (jusqu’à 7 500 pour la pharmacie parisienne de la rue Bonaparte) et nous dépassons les 50 millions de passage en caisse par an. Enfin, nous réalisons 60 % de notre chiffre d’affaires dans les domaines de la parapharmacie et des compléments alimentaires, ce qui nous positionne comme l’enseigne leader sur ces marchés à l’officine.


Emmanuel Lataste, président d’Elsie Santé 

Comment l’enseigne Elsie Santé se différencie-t-elle de ses concurrentes ? 
E. L. : si nous nous comparons aux autres enseignes de très grandes pharmacies, notre particularité est le modèle coopératif que le groupe Elsie a adopté. Notre structure n’est pas opéable et nous n’avons pas l’intention d’ouvrir le capital à des financements extérieurs à la pharmacie. Tous nos bénéfices sont réinvestis dans le développement de l’enseigne, les outils et les solutions destinées à améliorer la performance économique du réseau. En outre, la totalité des remises commerciales sont reversées aux adhérents, ce qui contribue fortement à l’équilibre financier des officines. Sur un marché à faible marge et à couts fixes élevés (lié notamment aux contraintes réglementaires qui imposent le recrutement d’un pharmacien par tranche de 1,3 M€ de chiffre d’affaires), nous pensons que seul le modèle coopératif, qui assure la redistribution des avantages commerciaux aux points de vente, permet au modèle des « méga-pharmacies » de performer dans le temps. C’est d’ailleurs ce que l’on observe dans la distribution alimentaire.

Comment définissez-vous votre positionnement ? 
E. L. : nous nous définissons comme le premier véritable réseau français de très grandes pharmacies au niveau national. Nous pratiquons une politique tarifaire agressive, nos assortiments sont larges et puissants, nos stocks disponibles, nos équipes au service du client et nos professionnels de santé au service des patients. La moitié des officines sont installées dans des centres commerciaux, les autres en centre-ville et dans des « villages médicaux ».

Quels sont les critères et les modalités d’adhésion ?
E. L. : nos critères sont à la fois quantitatifs et qualitatifs. Les officines doivent réaliser un chiffre d’affaires annuel supérieur à 5 M€ et disposer d’une surface de vente qui favorise l’expérience client, c’est-à-dire entre 200 et 2 000 m2. Mais cela ne suffit pour rejoindre l’enseigne. Le titulaire doit adhérer au modèle coopératif et donc accepter de mutualiser ses moyens (financiers, temps…) et ses savoir-faire au bénéfice de chacun. Quant aux modalités d’adhésion, la cotisation s’élève à 24 000€ par an. 

Comment accompagnez-vous les pharmaciens qui souhaitent adhérer ?
E. L. : en tant que « marque enseigne », nous accompagnons nos partenaires dans la mise en place de notre concept commercial, lequel se décline sous une identification extérieure et une signalétique intérieure (blouses, PLV, etc.). Le « retail » pharmacie, la santé, le digital, le dynamisme commercial et l’optimisation des ressources financières sont nos axes de développement majeurs sur lesquels nous accompagnons tous les adhérents. Pour l’agencement et le merchandising, l’enseigne fournit une analyse et une étude d’implantation pour accompagner l’organisation de la pharmacie, ce qui permet de décliner les plans sur la surface de vente.
En ce qui concerne la communication grand public, les pharmaciens peuvent s’appuyer sur notre programme de fidélité « Ma carte exclusive » (800 000 encartés à ce jour) et un magazine bimensuel gratuit « SO Elsie », un format condensé et pratique de 36 pages qui met l’accent sur la santé et le bien-être.

Et sur le plan commercial et des relations avec les laboratoires ? 
E. L. : nous proposons un accompagnement complet, allant d’un outil de pricing, qui permet à la pharmacie d’optimiser sa politique de prix de vente sur sa zone de chalandise, à un plan mensuel d’opérations commerciales percutantes mises en place avec nos laboratoires partenaires. Soit entre 500 et 1 000 offres mensuelles ! Un logiciel d’abonnement et de suivi de ces accords commerciaux permet aux pharmaciens de gagner en efficacité commerciale et opérationnelle. En outre, notre centrale de référencement a mis en place des partenariats commerciaux avec 400 laboratoires, donnant accès à des conditions d’achats privilégiées. Notre structure « tête de réseau » pilote et contrôle le suivi des RFA individuelles. Autre service : un extracteur interne de données permet un pilotage au plus fin de l’enseigne et de l’activité économique des pharmacies, avec des analyses statistiques par campagne, marché et segment de produits… 


Exemple d'aménagement intérieur

Développez-vous des gammes sous marque propre ? 
E. L. : nous avons lancé une première MDD en 2020, dans le domaine des compléments alimentaires. D’autres beaux projets sont en cours de développement. 

Avez-vous mis en place une démarche qualité ? 
E. L. : oui, nous proposons la certification ISO 9001, en partenariat avec la société Medicsafe. Nous soutenons cette démarche qui vise à installer un processus d’excellence des pratiques officinales et de compliance au RGPD. Il s’agit d’un avantage clé lorsqu’une pharmacie souhaite développer certaines activités comme la PDA.  

La concurrence de la grande distribution et du e-commerce
nous pousse à l’excellence commerciale et pharmaceutique.

Comment abordez-vous le développement des services pharmaceutiques ? 
E. L. :  il s’agit d’un pan important de notre stratégie, car contrairement à certaines idées reçues, ce sont les grandes pharmacies qui sont les plus à même de proposer un large éventail de services aux patients. Surface, taille des équipes, moyens financiers : nos adhérents sont en capacité d’allouer les ressources et les organisations pour le faire. Nous nous concentrons actuellement sur la prise en charge du diabète et du cancer, sous la forme d’animations et d’accompagnement des patients. Nous avons prévu dans notre Intranet des formations spécifiques et des outils pour assurer les entretiens de suivi et les actions de prévention. Et dès septembre prochain, nous mettrons à disposition des pharmaciens une plate-forme pour mieux piloter les entretiens pharmaceutiques. Cet outil permettra d’effectuer les entretiens pharmaceutiques ; il sera directement relié au site ameli.fr pour les remboursements et il comprendra des fiches sur les pathologies à remettre aux patients. Autres exemples de services : la prise de rendez-vous et la téléconsultation, mise en place avec notre partenaire Maiia. Nous avons également développé un partenariat spécifique pour la prise de rendez-vous sur d’autres thématiques comme les animations beauté, la réalisation de tests et la vaccination.


Espace destiné à la dispensation pharmaceutique

Et sur le plan des services numériques et du e-commerce ? 
E. L. :  nous travaillons bien-entendu à la transformation numérique du réseau. Tous les environnements digitaux qui présentent la pharmacie doivent valoriser le pharmacien en tant que professionnel de santé et rassurer l’internaute. La pharmacie on line doit être le prolongement de la pharmacie physique : même nom, même charte graphique (logo, couleurs), mêmes informations clés, mêmes services… Dans un souci d’efficacité et pour ne plus dépendre de prestataires externes, nous avons décidé de développer nos propres solutions. Cela représente des investissements lourds mais nécessaires.
Concernant la vente en ligne, nous avons mis en place une cellule ad’hoc qui fournit les contenus et les outils dont les pharmaciens ont besoin. La base de données produits est issue d’un PIM (product information management) que nous avons créé nous-mêmes et que nous alimentons avec nos laboratoires partenaires. Sur les 135 adhérents, près de la moitié est en train de déployer la vente en ligne. A terme, la totalité du réseau sera présent sur ce canal de vente. L’autre volet numérique est la communication sur le web et les réseaux sociaux ainsi que la gestion de la e-réputation des pharmaciens. Nous fournissons aux adhérents les solutions pour qu’ils puissent réagir rapidement aux avis clients sur leur page Google My Business ou sur les médias sociaux, pour ceux qui y sont présents. Aux canaux dits « entrants », s’ajoutent les messages poussés aux clients, l’animation des réseaux sociaux, la diffusion de newsletters, les articles au contenu informatif sur le web…

Vous souhaitez aller plus loin en testant la vente en ligne via les Facebook et Instagram
E. L. : en effet, c’est un projet qui devrait bientôt voir le jour. Nous allons tester un module qui permettra de relier le e-commerce aux réseaux sociaux pour augmenter la visibilité de l’offre des pharmacies.

La crise sanitaire a-t-elle modifié votre vision stratégique de la pharmacie ? 
E. L. : l’année 2020 a été évidemment difficile pour les pharmacies installées dans les centres commerciaux de plus de 20 000 m2. Malgré leur fermeture pendant plusieurs mois, leur ventes n’ont reculé que de 1 % par rapport à 2019. Et nous avons préservé nos marges. Preuve de la résilience et de la solidité de notre modèle économique. Depuis le début de l’année, nous renouons avec des niveaux de croissance élevée, les habitudes de fréquentation reviennent finalement très vite. Non seulement cette crise conforte notre vision stratégique de la pharmacie, mais elle nous a convaincus de valoriser encore plus le cœur de métier du pharmacien. 


Espace de confidentialité 

C’est-à-dire ? 
E. L. : nos partenaires se sont mobilisés pour trouver dans des temps records des produits anti-Covid (masques, gels hydroalcooliques). De notre côté, nous n’avons cessé de communiquer auprès du réseau, nous avons relayé massivement les consignes officielles du gouvernement et nous nous sommes battus auprès des pouvoirs publics pour réclamer, au nom des 650 pharmaciens Elsie Santé, le droit de réaliser les tests antigéniques. Notre engagement s’est poursuivi avec la vaccination. Nous avons ainsi démontré que « méga-pharmacie », mission de service public et commerce de proximité ne sont pas antinomiques ! 

Ces enseignements influencent-ils votre plan d’investissement à horizon 2-3 ans ?
E.L. : en effet. Nous allons continuer à développer des espaces consacrés aux services de santé, aux produits de bien-être et aux soins personnalisés. Car cette crise a aussi accéléré des tendances de fond que l’on avait déjà identifiées : la présence croissante des GAFAM dans le secteur de la santé, en particulier Amazon, le risque d’ubérisation de la distribution physique, la dynamique du e-commerce… Les menaces se précisent et la concurrence s’intensifie. Nous devons renforcer notre offre de services, fidéliser notre clientèle et gagner en expertise, en tant que professionnel de santé et chef d’entreprise.
 
Pour finir, où souhaiteriez-vous être dans 5 ans ? 
E. L. : nous avons identifié 50 zones géographiques prioritaires d’implantation où l’enseigne n’est pas encore présente. Nous espérons trouver, dans les cinq ans qui viennent, des futurs partenaires dans ces zones pour approcher les 200 officines Elsie Santé. Nous n’avons pas de défaillances au sein du réseau, aucun départ et les pharmaciens expriment un fort attachement à la marque. Ce sont des bases solides pour poursuivre notre développement et pérenniser notre enseigne.

Fiche d’identité : 
Création : 2016
Dénomination commerciale : Elsie Santé, enseigne de la SAS Elsie Groupe
Nombre d’officines adhérentes : 135 en juin 2021 ; objectif de 145 à horizon fin 2021
Effectif : 3 000 collaborateurs 
CA consolidé des officines adhérentes : 1,15 Md€
CA moyen des officines : 8,5 M€
Surface moyenne des officines : 500 m²
Zone de chalandise dominante : villes de plus de 40 000 habitants 

Interview réalisée pour Les Echos Publishing, L'Essentiel de la santé de juin 2021

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ELSIE SANTE : LA CRISE A VALIDE NOTRE VISION DE LA PHARMACIE D’OFFICINE
CHARRONDIERE Hélène 6 juillet, 2021
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