Les stratégies « beyond-the-pill » des laboratoires pharmaceutiques

Les stratégies « beyond-the-pill » des laboratoires pharmaceutiques

Marketing de service et digitalisation de la relation client : vers un nouveau business model pour les entreprises du médicament ?

À partir de 3 350 € HT

Publiée en septembre 2017

Fiche technique

Tarif

À partir de 3 350 € HT


Redigée en français
Publiée en septembre 2017
260 pages


Formats

  • p Papier

  •       
  • F PDF

Notre Consultant

Hélène CHARRONDIERE

Une étude pour

  • Comprendre les enjeux des stratégies de services développées auprès des patients et des professionnels de santé
  • Identifier les différents axes de l’approche « beyond-the-pill » pour construire une stratégie globale créatrice de valeur
  • Analyser les leviers et les freins à cette stratégie
  • Appréhender ses impacts sur les organisations et le business model des laboratoires pharmaceutiques

 

Les stratégies « beyond-the-pill » des laboratoires pharmaceutiques

L’avis favorable de la HAS pour le remboursement de la solution Diabeo® de Sanofi, la création de « labs » d’innovation collaborative (Leo Innovation Lab de Leo Pharma, WeHealth by Servier ou encore « le 39bis » de Sanofi), l’acquisition par Roche de la plate-forme de gestion du diabète MySugr… autant d’initiatives qui illustrent l’accélération des stratégies développées par les laboratoires pour élargir leur offre de services associés à la commercialisation de leurs spécialités.

Face à l’arrivée de nouveaux entrants et pour répondre aux enjeux épidémiologiques, financiers et thérapeutiques, les laboratoires pharmaceutiques cherchent à accroître la valeur perçue de leur offre

Avec le vieillissement de la population et l’explosion des maladies chroniques, la santé des individus se joue, plus que jamais, tout au long de la vie, bien au-delà de la prise en charge médicamenteuse. L’arrivée d’innovations thérapeutiques, dans un contexte de plus en plus ambulatoire, rend par ailleurs la formation des professionnels de santé et l’adhésion des patients encore plus complexes qu’auparavant. Les besoins de coordination n’ont jamais été aussi importants.

Les laboratoires multiplient les services pour répondre à ces enjeux et se positionner comme acteurs responsables et partenaires légitimes au sein du système de soins. Ils investissent le champ de l’innovation collaborative avec les nouveaux acteurs que sont les Big Tech et des start-up de la e-santé. Le digital démultiplie en effet les opportunités : aux sites d’informations sont venus s’ajouter des applications de gestion de la maladie, des serious game de formation et d’éducation thérapeutique ou encore des dispositifs d’accompagnement s’appuyant sur de l’intelligence artificielle et des objets connectés. Tous les leviers du parcours de santé sont potentiellement concernés : bon usage et observance certes, mais aussi sensibilisation et dépistage, accompagnement autour de la nutrition, de l’activité physique, du sommeil... et jusqu’au développement de solutions technologiques de télésuivi. 

L’ enjeu : renouveler le modèle opérationnel et potentiellement les conditions d’accès au marché, via un accompagnement personnalisé des patients et des professionnels de santé

En orientant des ressources vers les services, il s’agit pour les laboratoires d’identifier les outils et solutions capables de créer un impact positif sur la prise en charge des patients en termes de qualité de vie, de coordination entre professionnels de santé et d’efficience de l’organisation des soins. Encore faut-il pouvoir ensuite mesurer cet impact et démontrer ses effets bénéfiques. Et que cette démarche soit reconnue par les payeurs et les décideurs.

Car le développement des services « beyond-the-pill » est pour l’heure freiné par l’absence de modèle économique clair. Si de nouveaux éléments comme la qualité de vie commencent à être pris en compte dans les évaluations HTA, il n’existe pas encore de référentiel pour évaluer et valoriser un service associé à la prescription ou à la dispensation d’un médicament. La réglementation, très restrictive pour les laboratoires, limite par ailleurs le champ des possibles.

Mais ces freins n’empêchent toutefois pas certains laboratoires d’innover, en prenant notamment appui sur les nouvelles solutions offertes par le digital. Ces initiatives de plus en plus nombreuses augurent-elles d’une transformation profonde de leur modèle économique ? Et d’un déplacement de la création de valeur dans un monde de plus en plus numérique ?

Méthodologie de l’étude

Cette étude a été réalisée à partir d’une douzaine d’entretiens approfondis menés auprès de représentants de laboratoires pharmaceutiques, experts du digital, start-up de la e-santé et prestataires de services.

Elle a été réalisée par Céline Sportisse, consultante, fondatrice de Keralys (agence de conseil en marketing spécialisée en santé et digital) et éditrice du Blog Santé Numérique, sous la direction d’Hélène Charrondière, directrice du Pôle Pharmacie-Santé des Echos Etudes.

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