Une étude pour :

• Analyser l’impact du digital sur les business models et le jeu concurrentiel
• Benchmarker les stratégies digitales des acteurs du luxe au niveau mondial et identifier les best practices
• Décrypter les tendances structurantes et anticiper les nouveaux défis pour le marché mondial du luxe face au digital

Le digital, game changer du marché mondial du luxe

Le digital induit un changement de paradigme

Les performances de YNAP, la valorisation de Matchesfashion.com (récemment racheté par Apax Partners), l’IPO prochaine de Farfetch ou les lancements de 24 Sèvres et de Clos 19 (LVMH) illustrent l’enjeu que représente le numérique pour le secteur du luxe. Le digital constitue aujourd’hui une réalité économique et un puissant moteur de croissance.

Il ne s’agit toutefois que de la partie la plus visible d’une mutation en profondeur qui ne saurait être cantonnée au seul e-commerce. L’avènement du digital a entraîné l’irruption d’un nouvel écosystème et remis en cause les modèles établis en plaçant le client au cœur de la chaîne de valeur.

Au-delà de l’émergence d’un nouveau modèle, c’est toute la relation client qui se transforme sur un marché du luxe où la valeur bascule progressivement du produit à une expérience plus globale.

Déployer les stratégies omnicanal pour répondre aux défis d’un nouveau modèle consumer centric

 L’omnicanal place le client au cœur du dispositif en faisant interagir en synergie les différents points de contact, optimisés les uns par rapport aux autres, dans une logique d’amélioration de l’expérience globale et de création de valeur. Les chantiers sont nombreux :

• Optimiser le e-commerce. Si les investissements dans les sites marchands se poursuivent (nouvelles ouvertures, modernisation), la problématique se déploie aujourd’hui sur le mobile (incontournable en termes de trafic et de chiffre d’affaires) et sur le mix DTC/multimarques online.

Parallèlement, le s-commerce émerge. Burberry, Hugo Boss et Prada en font un axe de leur stratégie de relance. Les initiatives se multiplient en Chine via WeChat.

• Repenser la place des boutiques physiques et l’articulation on/off line. L’interaction magasins physiques/boutiques en ligne demeure perfectible. De même, la digitalisation des points de vente est embryonnaire. Les solutions se mettent néanmoins en place (cf. projet Next Era de YNAP et Valentino, par exemple).
• Développer l’offre online. Avec la croissance du e-commerce, l’offre s’est étoffée, en largeur et en profondeur. Des lacunes existent toutefois dans le domaine de la personnalisation.

Par ailleurs, le secteur capitalise peu sur les nouvelles perspectives offertes par le numérique dans les domaines de l’IoT et des services, à l’exception de l’horlogerie où l’offre de smartwatches s’étoffe (cf. Montblanc, TAG Heuer, Louis Vuitton) et, surtout, des cosmétiques où la beauté connectée donne lieu à d’importants investissements (L’Oréal, Amore Pacific, Kanebo, Estée Lauder, …).

Réarticuler les stratégies de communication. Au-delà de la réorientation des budgets vers le digital, l’enjeu porte sur l’optimisation du triptyque cible/support/contenu. D’ici 2018, 100 % des investissements médias de Clarins en Chine seront ainsi dédiés au numérique, WeChat occupant un rôle pivot. 

Les + de l’étude

• Une analyse à 360°, transversale et prospective, de l’impact du digital sur les business models et le mix marketing
• Un panorama complet des stratégies digitales à l’œuvre dans le secteur
• Des business cases de solutions et initiatives innovantes
• Un focus spécifique consacré au marché chinois