Le marché et la distribution du prêt-à-porter enfant en France

Le marché et la distribution du prêt-à-porter enfant en France

Course à la taille critique, stratégies de différenciation, nouveaux business models

À partir de 1 550 € HT

Publiée en septembre 2012

Fiche technique

Tarif

À partir de 1 550 € HT


Redigée en français
Publiée en septembre 2012
100 pages


Formats

  • p Papier

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  • F PDF

Notre Consultant

Cécile DESCLOS

Expert du secteur
Luxe - Mode

Le marché du prêt-à-porter enfant est mature …

Malgré des fondamentaux porteurs (dynamisme de la natalité, arrivée plus tardive du premier enfant, …), le marché du prêt-à-porter enfant s’est contracté à surface comparable sur les quatre dernières années. Plusieurs facteurs expliquent cette contre-performance :
  • la stagnation de la cible, le nombre de naissances demeurant quasi-stable depuis 10 ans ;
  • la crise économique persistante et les arbitrages budgétaires des ménages défavorables à l’habillement ;
  • le poids croissant des soldes et promotions sur fond de tension sur le pouvoir d’achat.

    … et ultra-concurrentiel

    Le marché du prêt-à-porter enfant est extrêmement disputé :
    • prédominance des réseaux organisés qui ne cessent de gagner des parts de marché ;
    • présence de très nombreuses enseignes et domination des non spécialistes (Décathlon, Kiabi, La Halle, Carrefour, …) qui bénéficient d’une force de frappe considérable et d’un positionnement prix favorable ;
    • développement de concepts dédiés aux enfants par les généralistes (Zara, Gap, H&M). La Halle Enfant compte ainsi de plus de 100 points de vente ;
    • forte concurrence par les prix brouillant l’image des enseignes et banalisant l’offre.

      La croissance passe par la conquête de parts de marché et la recherche de nouveaux débouchés

      Au niveau des réseaux, les enseignes se sont lancées dans une course à la taille critique :
      • développement du parc de points de vente se traduisant par un recours accru à la commission-affiliation (cf. Cyrillus et Vertbaudet qui s’ouvrent désormais à ce modèle) ;
      • opérations de croissance externe, à l’instar de DPAM qui a procédé aux rachats de Tout Compte Fait et Petits Petons en 2010 pour les passer sous enseigne. Au niveau de l’offre, l’heure est à la recherche de relais de croissance :
      • élargissement de la cible aux adolescents et aux jeunes adultes (Jacadi, Bonpoint, Petit Bateau) ;
      • élargissement de l’offre pour se positionner en spécialiste de la petite enfance (cf. ID Kids, Babycare by Orchestra, …). Parallèlement, certaines enseignes revoient en profondeur leur modèle économique. C’est le cas d’Orchestra qui a lancé Club Orchestra (50 % de réduction sur l’ensemble des collections moyennant une cotisation de 30 euros). Si le taux de marge brute a décroché, le chiffre d’affaires a explosé.

        Le mouvement de concentration du secteur va se poursuivre

        Par enseigne, l’évolution des positions concurrentielles dépendra de leur capacité à prendre rapidement des parts de marché et à se différencier sur un marché encombré (valorisation de l’image de marque, développement de nouveaux concepts de distribution, marketing relationnel). Ces stratégies sont financièrement lourdes. Une poursuite des mouvements de concentration des enseignes est à prévoir. DPAM et la Compagnie des Petits pourraient ainsi procéder à de nouvelles opérations de croissance externe. Dans le même temps, de nouvelles défaillances (cf. Swoon, Clayeux) pourraient avoir lieu tandis qu’une poursuite de l’érosion de la part de marché des indépendants est inéluctable.

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