Le marché et la distribution de la décoration en France

Le marché et la distribution de la décoration en France

Domination des enseignes positionnées sur l’univers de la maison, développement du discount et des MDD, montée en puissance de l’internet

À partir de 1 850 € HT

Publiée en décembre 2011

Fiche technique

Tarif

À partir de 1 850 € HT


Redigée en français
Publiée en décembre 2011
129 pages


Formats

  • p Papier

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  • F PDF

Notre Consultant

Cécile DESCLOS

Expert du secteur
Modes de consommation - Nouvelles tendances

Un marché de plus de 12 milliards d’euros

Avec un chiffre d’affaires plus de 50 % supérieur à celui du meuble, la décoration (intérieur et jardin) est un marché majeur. Malgré des facteurs porteurs (progression du nombre de ménages, intérêt des Français pour la décoration relayé par les médias, …), la croissance est modeste (moins de 1 % en moyenne annuelle entre 2006 et 2010) car la concurrence par les prix est forte, attisée par le développement des concepts discount qui tirent profit des tensions sur le pouvoir d’achat des ménages. Par segments, les performances sont contrastées. Les revêtements de murs et sols, les tapis et, dans une moindre mesure, le rayon décoration du bricolage surperforment largement le marché. En revanche, les objets de décoration, la décoration de table et le textile de maison connaissent une érosion de leur chiffre d’affaires.

La décoration n’est plus une affaire de distributeurs spécialisés

Totalisant plus de 50 % du marché en valeur, les enseignes positionnées sur l’univers de la maison (GSB, magasins de meubles, jardineries, lisas, …) gagnent des parts de marché au détriment des spécialistes de la décoration et des généralistes (GSA, grands magasins, …). Leur succès repose sur :
  • leur positionnement de multi-spécialistes de l’habitat ;
  • l’élargissement et l’approfondissement de l’offre, y compris sous MDD ;
  • l’important travail sur le merchandising et la mise en scène. Si les enseignes d’ameublement – Ikea en tête – sont déjà bien avancées, les GSB (Leroy Merlin, Castorama, Bricomarché …) et les enseignes de jardineries (Truffaut, Jardiland, …) leur emboîtent le pas ;
  • le lancement de concepts dédiés (Zôdio par Adeo, Des Idées par Samse, Confo Déco). La concurrence s’intensifie avec l’arrivée de nouveaux entrants (marques de mode telles que Zara, Cyrillus, Esprit ; enseignes étrangères comme Natura), des sites Internet spécialisés (myfab, rendezvousdeco, …) ou de sites Internet d’enseignes (Darty, John Lewis).

La convergence des stratégies d’offre et la guerre des prix déprécient le marché

Les concepts tendent à converger vers une offre multistyle qui brouille l’image des enseignes et renforce la concurrence tarifaire en banalisant l’offre. C’est pourquoi les enseignes cherchent à se différencier en :
  • misant sur un positionnement segmentant : le style provençal pour Les Olivades, la nature et l’écologie pour Nature et Découverte ;
  • lançant des concepts discount, à l’instar de Gifi (Decovie) ou de Conforama (Confo Déco) ;
  • valorisant l’offre. Geneviève Lethu se repositionne sur le made in France. La restructuration de l’offre déco de Truffaut a été l’occasion d’une montée en gamme ;
  • développant l’Internet marchand afin d’élargir la zone de chalandise, trouver des relais de croissance et préparer l’achat en boutique. Le Cèdre Rouge réalise 10 % de son chiffre d’affaires via sa boutique en ligne ;
  • proposant des services à valeur ajoutée : confection gratuite des rideaux, prise de mesure et pose à domicile chez Heytens, coaching déco dans certains magasins Ikea et Castorama ;
  • s’appuyant sur les nouvelles technologies : bornes interactives, QR code, applications pour smartphones (Castorama), réalité augmentée (But), …

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