Produits Bio : stratégies comparées de la grande distribution en France

Le bio est au cœur des stratégies actuelles des enseignes de grande distributionde grande distribution

La politique offensive de la grande distribution sur le bio, acteur et moteur de la démocratisation du bio via les prix et le développement de l’assortiment, lui a permis de dépasser depuis 2009 les réseaux spécialisés. Toutes les enseignes de la grande distribution sont en 2010/2011 dans la course au bio et les plus frileuses ont rattrapé leur retard. Il s’agit désormais pour elles de renforcer et pérenniser leurs positions sur le bio. Les GMS continueront à tirer le marché du bio d’ici 2015.

Le bio doit se concilier avec la demande de produits locaux des « locavores »

Un des principaux enjeux du bio demeure la structuration des filières par la maîtrise des approvisionnements, en priorité sur le territoire mais aussi via les importations, pour assurer les volumes et répondre à la demande. Face à ce recours aux importations, le bio peut entrer en contradiction avec le déploiement des stratégies locales des enseignes et le comportement d’un consommateur de plus en plus engagé, ce qui peut freiner à terme son développement.

Les exclusivités Eurostaf

La typologie des modèles de développement des groupes de grande distribution sur le bio : situation des groupes en 2008 et évolution des modèles en 2010
La typologie des positionnements des enseignes de grande distribution sur le bio en 2010
Les entretiens menés auprès de responsables de la grande distribution L’étude compare les orientations stratégiques, le marketing mix et le modèle économique des 8 groupes de grande distribution sur le bio.

L'expert qui a réalisé l'étude : Alice Darmon

Titulaire d'une maîtrise de droit et du CAPA, elle a d’abord exercé comme avocate au barreau de Paris, spécialisée en droit privé et commercial. Devenue chef d’entreprise, elle a travaillé au développement des gammes pour Ikéa, Habitat, les grands magasins, des chaînes en franchise. Après la cession de sa société, elle a mis son expérience transversale de différents univers de consommation et son expertise des marques au service du développement de licences chez Weight Watchers. Elle est aujourd’hui conseil en stratégie, marketing et déploiement. Elle est auteur de plusieurs études pour Eurostaf sur les marchés porteurs de l’agroalimentaire.

Les fondamentaux du bio sont bien ancrés en GMS

Les drivers du marché bio sont bien orientés mais sous contrainte
La grande distribution, acteur et moteur de la démocratisation du bio
La grande distribution a un comportement proactif sur le bio via l’offre et la distribution
Un consommateur partagé entre trois attentes : le prix, la santé et la production locale
Un consommateur de plus en plus engagé qui jongle avec les logos : qualité, modes de production, origine des produits, labels…
Un changement de référentiel pour les MDD qui favorise la montée en puissance des GMS sur le bio

Les chiffres clés du bio

Un marché dynamique qui surperforme l’alimentaire
Taille et évolution comparée des circuits de distribution
Positionnement concurrentiel des canaux de distribution
Chiffre d’affaires des produits bios par catégorie tous circuits et en GMS : la grande distribution est ultra-dominante sur la viande et le lait
Evolution comparée du bio en hypermarchés et supermarchés : le bio n’a pas de spécificité de format
Evolution comparée des rayons bios en GMS

Les motivations stratégiques de la grande distribution sont fortes sur le marché des produits bios

Le bio : une niche qui compte pour travailler l’image des enseignes
Se créer une identité sur la proximité et le local et structurer l’offre MDD de l’enseigne
Construire un nouveau relationnel avec le consommateur
Une volonté de soigner l’image des rapports producteurs/distributeurs par la construction et la pérennisation des filières mais un risque pour les producteurs de bio
Le déploiement sur le bio permet à la grande distribution de prendre de vitesse les marques nationales
Le bio est un relais de croissance pour les GMS face à la saturation de l’offre sur le cœur de gamme

Analyse comparée des stratégies de développement de la grande distribution sur le bio : les modèles de développement des enseignes

Les modèles de développement des groupes de grande distribution sur le bio : la typologie Eurostaf 2008 et l’évolution en 2010

Analyse comparée des stratégies de développement de la grande distribution sur le bio : la politique d’implantation

L’implantation en magasin est variable selon les enseignes, les formats et les zones de chalandise
Analyse de l’implantation existante selon les enseignes : pôle/corner dédié, rayons d’appartenance, implantation mixte

Analyse comparée des stratégies de développement de la grande distribution sur le bio : la politique MDD

Les objectifs de la stratégie MDD sur le bio
Evolution des MDD bio par rapport aux autres types de MDD (en valeur, en nombre de références)
L’assortiment MDD bio par enseigne : assortiment global, assortiment par rayon

Analyse comparée des stratégies de développement de la grande distribution sur le bio : politique et données clés par rayon

Les fruits et légumes bio : un rayon stratégique pour contrer les circuits courts et les réseaux spécialisés et capitaliser sur l’image positive de la catégorie
La crèmerie bio : un rayon phare pour les enseignes avec une surreprésentation de la catégorie œufs-lait
Le rayon frais non laitier LS est un territoire de conquête : forte avance sur les réseaux spécialisés, développement dans le format proximité au travers des produits snacking
L’épicerie n’est plus la chasse-gardée des réseaux spécialisés
Le baby-food bio se heurte à la légitimité forte des marques nationales auprès des consommateurs : certaines enseignes restent frileuses pour s’y développer
Le surgelé bio : des réserves de croissance à exploiter

Analyse comparée des stratégies marketing de la grande distribution sur le bio : positionnement des enseignes, enjeux clés et facteurs clés de succès

Le marketing-mix des produits bios en GMS
La communication forte sur le prix permet aux GMS de démocratiser le bio mais un risque sous-jacent : être en porte-à-faux par rapport aux valeur du bio
Le défi de la grande distribution : faire coexister les labels sans brouiller l’image et marquer la différence sur le bio
Un risque de dérive avec l’utilisation excessive de la référence à l’environnement par les GMS qui ne doit pas laisser au second plan la question d’équilibre des relations commerciales avec les PME
La typologie exclusive Eurostaf des positionnements des enseignes de grande distribution sur le bio et l’analyse de chaque positionnement
Les facteurs clés de succès des GMS pour s’imposer sur le bio

Les implications pour les fournisseurs et la place des marques nationales sur le bio en GMS

Les facteurs clés de succès des fournisseurs de MDD pour réussir sur le bio
Les facteurs clés de succès des marques nationales sur le bio
La crèmerie sert de rampe de lancement à l’investissement des marques sur le bio
La légitimité des marques nationales est forte sur la charcuterie-salaisons-traiteur grâce à un savoir-faire spécifique
Les lancements des marques nationales sont plus hésitants sur l’épicerie en raison de la présence des marques spécialistes (Bjorg, Le Jardin Bio)
BRSA et surgelés : la clé d’entrée pour les marques nationales est l’innovation et la différenciation sur les recettes

Les perspectives 2015 pour le bio en GMS

Les concepts français suivis de près par la grande distribution : La Ferme du Sart, Grand Frais, Biocoop
Les concepts étrangers suivis de près par la grande distribution : Whole Foods, Coop
Les perspectives 2015 du bio selon les canaux de distribution
Quelle place pour les GMS sur le bio en 2015 ?

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