Le marché
Soutenu par la progression constante du nombre de ménages, le dynamisme de l'immobilier et un attachement croissant des français à leur habitat qui se traduit par une augmentation de la part de ces dépenses dans leur budget, le marché de la décoration d'intérieur bénéficie de fondamentaux solides. Néanmoins, les concepts connaissent des fortunes diverses. Ceux lancés par les grands magasins (BHV Déco, Lafayette Maison et Le Printemps de la Maison) peinent à atteindre leurs objectifs alors que des enseignes telles que Bois et Chiffons ou La Chaise Longue enregistrent des taux de croissance à deux chiffres portés, il est vrai, par l'augmentation de leur parc.
Cette étude de marché répond aux questions suivantes :
- Quelle est la dynamique de croissance du marché et ses perspectives d'évolution ?
- Quelles sont les principales tendances de consommation ?
- Quels sont les circuits de distribution les plus porteurs ?
- Quels sont les concepts qui fonctionnent le mieux et quels en sont les recettes ?
- Quelles sont les politiques commerciales mises en oeuvre par les enseignes?
- Quels sont les formats qui devraient gagner des parts de marché dans les années à venir ?
Volume 1 : Analyse du marché français de la décoration d'intérieur et des stratégies des distributeurs
Ce volume de synthèse identifie les moteurs, les freins et les perspectives du marché français de la décoration d'intérieur. Il analyse les orientations stratégiques des distributeurs et se conclut par des scénarios d'évolution
La dynamique du marché français de la décoration d'intérieur
- Définition et segmentation du marché : la décoration d'intérieur, un marché aux contours mal définis
- Les déterminants du marché : une conjoncture économique peu favorable compensée par des tendances
de fonds structurellement porteuses
- Les comportements d'achat et les grandes tendances de consommation
- Une logique de consommation en pleine mutation
- Le profil des consommateurs et leurs motivations d'achat
- Taille et comportement du marché français de la décoration
- L'estimation Eurostaf du marché français de la décoration d'intérieur
- La dynamique par segment : revêtements de sols et de murs, textile de maison, luminaires et objets de décoration, chaque famille de produit fait l'objet d'une analyse détaillée
- La distribution
- La distribution est très atomisée et compte sept principaux types d'opérateurs
- L'attractivité comparée des différents circuits de distribution
- La structure de la distribution sur chacun des segments du marché
Le positionnement stratégique des enseignes de la décoration
Cette partie compare le positionnement et les stratégies marketing d'un panel d'enseignes représentatif du marché en termes de :
- Politique de prix : Comment se répartit le marché entre entrée/moyen de gamme et haut de gamme/luxe ? Quelles sont les enseignes les plus agressives en terme de pricing ?
- Politique d'offre : Comment évolue l'offre et le positionnement des distributeurs présents sur le marché ? Face à l'intensification concurrentielle du secteur, comment les enseignes tentent-elles de se différencier ? Quelles sont les principales cibles de clientèle visées et les nouvelles cibles ? Quelles enseignes ont fait de leur politique de services un axe de différenciation stratégique ?
- Politique de distribution : Analyse du dynamisme du réseau de distribution des enseignes, du magasin type (surface de vente, chiffre d'affaires moyen par magasin, etc.) et de la stratégie d'implantation.
- Politique de promotion des ventes : Quels sont les principaux outils de communication dont disposent les enseignes pour accroître leur notoriété ? L'ouverture aux distributeurs de la publicité à la télévision vat-elle changer la donne ? Quels sont les axes de communication privilégiés ?
Les perspectives d'évolution du marché et les scénarios de reconfiguration
- Les perspectives d'évolution du marché à l'horizon 2012
Analyse de l'orientation attendue des facteurs d'influence à moyen terme et perspectives d'évolution par segments
- Les scénarios de reconfiguration du secteur selon Eurostaf
Au regard des tendances de consommation anticipées à l'horizon 2012, de l'orientation du marché de la décoration d'intérieur, du positionnement des enseignes, quels sont les axes de reconfiguration qui se dessinent ? Entre spécialistes, enseignes positionnées sur l'univers de la maison et généralistes, lesquels sont les mieux armés pour gagner des parts de marché ?
Eurostaf a identifié les lignes de fracture du secteur et, pour enrichir la réflexion stratégique, propose plusieurs scénarios sur les perspectives de reconfiguration du secteur.
Volume 2 : Analyse détaillée de la stratégie et du positionnement de 29 enseignes présentes sur le marché
Ce volume présente de manière détaillée le positionnement de 29 enseignes présentes sur le marché. Il fournit les chiffres clés de leurs activités et analyse leurs initiatives stratégiques en matière d'offre, de distribution et de promotion, leurs principales forces et faiblesses et leurs perspectives d'évolution.
Plan détaillé des 29 diagnostics de distributeurs
1 - Présentation et chiffres clés
- La fiche signalétique
Cette partie présente, sous forme de tableau, les principales caractéristiques de l'enseigne (nationalité, date de création, structure de l'actionnariat, chiffre d'affaires, offre produits en décoration d'intérieur, taille du réseau)
- Les chiffres clés
Evolution du chiffre d'affairesNiveau de marge opérationnelle
2 - Le concept et le positionnement
- La place de la décoration d'intérieur dans l'offre globale (coeur de métier, activité de diversification, relais de croissance, etc.)
- Analyse du positionnement et de la politique commerciale (structuration de l'offre en décoration d'intérieur, clientèle ciblée, politique de prix)
- Les grandes orientations stratégiques poursuivies (pénétration de nouveaux univers, accélération du rythme de renouvellement des collections, montée en gamme de l'offre, etc.) ?
- Les services offerts à la clientèle
- La stratégie de communication et les supports utilisés
3 - La distribution
- Analyse de la stratégie de distribution sur le marché français (taille du parc, mode de développement, politique d'ouverture au cours des dernières années, objectifs visés)
- La stratégie poursuivie à l'international (marchés pénétrés, cibles prioritaires de développement)
- Le concept de magasin (surface moyenne, chiffre d'affaires moyen, nombre de références, etc.)
- La politique d'implantation des points de vente (centre-ville, périphérie des villes, etc.)
- Les initiatives en matière de merchandising
4 - La production/le sourcing et la logistique
- Quelle stratégie en matière de production (intégration, sous-traitance, licence) ?
- Quelle politique d'approvisionnement ?
5 - Le diagnostic d'Eurostaf
- Sous la forme d'un tableau, les principales forces et faiblesses des opérateurs sont repérées(positionnement, modèle de développement, contraintes stratégiques, etc.).
- Un diagnostic stratégique fait le point sur la situation de l'opérateur, son environnement et ses perspectives d'évolution
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