Le marché et la distribution des produits de jardinage en France

Le marché et la distribution des produits de jardinage en France

Segments porteurs, stratégies des enseignes, comportements d’achat de la clientèle

À partir de 1 550 € HT

Publiée en juillet 2011

Fiche technique

Tarif

À partir de 1 550 € HT


Redigée en français
Publiée en juillet 2011
100 pages


Formats

  • p Papier

  •       
  • F PDF

Notre Consultant

Cécile DESCLOS

Expert du secteur
Biens de consommation

Un marché en faible croissance malgré des tendances de fonds favorables à son développement

Le marché français du jardinage a affiché une croissance annuelle moyenne de 1 % au cours de la dernière décennie. Cette performance d’ensemble masque des disparités entre les circuits de distribution :
  • Les circuits ayant su exploiter les tendances de fond porteuses (développement de la sensibilité environnementale, attention croissante des Français à leur jardin considéré comme une pièce de vie sur laquelle ils investissent) affichent une croissance supérieure à la moyenne. C’est notamment le cas des jardineries et lisas qui bénéficient du dynamisme des végétaux extérieurs, se développent sur les segments connexes et se renforcent dans les loisirs verts et des GSB qui se positionnent comme des multi-spécialistes de l’habitat/décoration ;
  • Les autres circuits enregistrent une croissance inférieure à la moyenne. Les GSA stagnent, pénalisées par une approche essentiellement basée sur les prix, une offre étroite et par un déficit dans les domaines de la mise en valeur de l’offre et du conseil/service. Les spécialistes de la motoculture ont subi un recul de leurs ventes ces dernières années sous l’effet de la crise.

Elargissement et diversification de l’offre, modernisation des concepts

Les défis des distributeurs sont les suivants:
  • Améliorer le taux de fréquentation des points de vente. Cela passe par un élargissement de l’offre sur le jardin mais aussi l’ouverture sur d’autres univers (animalerie, décoration, loisirs de plein air, voire alimentaire, textile, …) ;
  • Adapter rapidement l’offre aux effets de mode et aux conditions climatiques ;
  • Capter les jardiniers néophytes en proposant des produits prêts à l’emploi pour que le jardin ne soit pas une contrainte (kits, jardinières composées sur mesure, etc.) ;
  • Accroître la fidélité des clients. Les enseignes cherchent à cultiver un positionnement « expert » par le conseil (en point de vente et via leur site Internet) et les services (diagnostic, analyse de terre, garantie, aide au chargement, etc.) ;
  • Proposer des prix attractifs. Le développement des MDD constitue dans cette perspective un axe stratégique majeur. Ceci d’autant que, si le low cost peine à s’imposer (cf. échec de Dock Jardin), les GSA développent les concepts dédiés au jardin (Jardi E. Leclerc, Les Jardins d’Auchan) et les pure players de l’Internet (Cdiscount, Rue du Commerce) se positionnent sur le marché.

Vers une concentration des jardineries et lisas

Il se caractérise par la grande hétérogénéité des enseignes et groupements en termes de poids économique, de taille de réseau et de couverture géographique. Cette configuration est propice à un mouvement de concentration mais les opérateurs devront choisir entre croissance interne ou externe pour développer leur réseau compte tenu du coût des ces opérations. Ce mouvement devrait se traduire par :
  • de nouveaux rapprochements entre centrales et réseaux d’indépendants (effet de taille, accroissement du pouvoir de négociation) ;
  • l’absorption de certains réseaux de taille insuffisante ou d’envergure régionale ;
  • la montée en puissance des enseignes leaders bénéficiant d’une notoriété bien établie et de marges financières suffisantes pour financer la stratégie de développement ;
  • la diminution du nombre de jardineries et lisas indépendants qui constituent autant de cibles pour les enseignes et groupements.

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