Les stratégies digitales des marques et enseignes de l’alimentaire

Les stratégies digitales des marques et enseignes de l’alimentaire

Quelles opportunités et quels enjeux pour le drive, le canal mobile et les réseaux sociaux ?

À partir de 1 690 € HT

Publiée en avril 2012

Fiche technique

Tarif

À partir de 1 690 € HT


Redigée en français
Publiée en avril 2012
118 pages


Formats

  • p Papier

  •       
  • F PDF

Notre Consultant

Cécile DESCLOS

Expert du secteur
Biens de consommation

Les enseignes de la grande distribution alimentaire ont saisi l’ampleur des enjeux du canal mobile tandis que la présence des grandes marques est encore insuffisante

Le virage de l’internet mobile est devenu incontournable pour les grandes marques. On constate, par contre, une certaine frilosité de la part des marques alimentaires à lancer des applications mobiles. Le développement d’applications spécifiques sur smartphones et tablettes permet de créer une véritable proximité avec le consommateur via des programmes nutritionnels, des recettes, des jeux…Les deux freins principaux sont la visibilité car il est difficile d’émerger parmi les 500 000 applications sur l’appstore et le coût de développement. Les grandes marques de l’alimentaire se doivent d’être présentes en visant notamment les jeunes qui manquent d’expertise via des recettes de cuisine et conseils annexes (décoration de la table, comment recevoir ses amis…), à l’image de Marmiton.org qui a lancé son appli. Toutes les enseignes d’hypermarchés et supermarchés ont développé des applications pour accompagner le mobinaute dans son parcours d’achat : informations pratiques sur le magasin (repérage par géolocalisation, visualisation du plan d’accès, consultation des horaires), gestion de la liste de courses, gestion de la carte de fidélité et de coupons de réduction dématérialisés, recherche de recettes,… Sur ces applications, les enseignes font face à la concurrence de prestataires qui proposent des services pour faciliter les courses, notamment des comparateurs de prix (Prixing, Skooteco, Geocompare,…). Sur ce terrain, seul Leclerc s’est aventuré avec l’application quiestlemoinscher, lancé en juin 2011 et en parfaite cohérence avec son positionnement. Les enseignes ne doivent pas rester uniquement sur les courses pour multiplier les points de contact avec le consommateur et élargir le champ d’application en phase avec les attentes des consommateurs (les prix dans un contexte de contraction de pourvoir d’achat, le local, les conseils nutritionnels, les produits du monde…) tout en restant cohérent avec le positionnement de l’enseigne.

Les réseaux sociaux deviennent des outils indispensables dans la nouvelle ère de la réputation tant pour les marques que pour les enseignes

Plus d’un tiers des internautes présents sur les réseaux sociaux disent suivre les marques commerciales dans le domaine de la mode, de l’alimentaire et de l’hygiène/beauté. Les marques pionnières ont fait leur apparition sur les communautés dès 2008. Un certain nombre de marques (Oasis, Coca-Cola, M&M’s, Nutella,…) ont d’ores et déjà une forte présence. Pour certaines, il s’agit de gérer l’intensité du buzz (45 millions de fans pour Ferrero avec ses marques Nutella, Ferrero Rocher, Kinder Surprise, Kinder Bueno et Tic Tac). Beaucoup de marques sont néanmoins encore insuffisamment positionnées. La présence sur les réseaux sociaux suppose d’adopter un nouveau langage qui n’est ni celui du discours publicitaire classique (auquel les consommateurs font de moins en moins confiance), ni le langage institutionnel des sites d’entreprises. Le choix d’une stratégie sur les réseaux sociaux ne doit pas être motivée par le chiffre d’affaires, ni par une chasse opportuniste au volume de fans mais dans la capacité à susciter de l’engagement de la part des internautes. L’objectif n’est pas de faire du s-commerce mais doit s’appréhender en termes de relation client et d’image. Une démarche stratégique sur les réseaux sociaux suppose donc d’être capable de créer des relations durables de qualité et de confiance avec une sélection de « likers » actifs et de générer du contenu à valeur ajoutée, de la proximité voire de l’empathie. Les communautés de marques peuvent en outre être générateurs d’innovations. Les enseignes cherchent à rattraper leur retard sur les réseaux sociaux. Leclerc et Système U sont à la traîne. L’objectif des enseignes doit être de créer des communautés au sein de leurs clients au-delà des courses alimentaires sur des thèmes de la vie quotidienne :
  • Intermarché est précurseur avec 3 pages facebook lancées dès 2010 : Family troc (une plate-forme d’échange gratuite dédiée au troc), Vive les bébés, Tous Unis contre la Vie Chère ;
  • Casino a lancé début 2012 un site communautaire C’Vous centré sur l’interaction entre les consommateurs et le magasin ; Cette présence n’est pas sans risque au niveau de l’image ce qui suppose de contrôler en permanence le contenu et les échanges (en interne ou via une agence spécialisée), d’anticiper et de gérer les dérapages et d’éviter les buzz négatifs (cf. les conflits en ligne en 2011 pour Cora, Monoprix, Nestlé/Kit Kat).

L’explosion des drives remet en question le modèle de l’hypermarché

Le service drive qui permet au consommateur de retirer gratuitement ses courses commandées en ligne en entrepôt ou en magasin a rencontré un tel succès qu’il a enfin ouvert le développement des courses alimentaire en ligne qui ne trouvaient pas leur modèle depuis près de dix ans. A fin février 2012 on dénombre 914 drives. Toutes les enseignes d’hypermarché sont désormais présentes sur le marché des courses en ligne. Près de 1,2 million de ménages ont eu recours à ce service en 2011. Le succès est tel qu’il remet en cause le modèle de l’hypermarché qui doit réussir à jouer un rôle complémentaire des courses en ligne qui répondent à un besoin basique de fond de placard et fond de frigo. L’enjeu pour les enseignes alimentaires est de vendre en ligne les produits courants et de réussir à faire venir le consommateur en magasin pour les produits frais, le rayon marée, les rayons coupe, les fruits et légumes et les rayons non-alimentaires. A n’en pas douter le succès du drive et le développement des ventes en ligne vont entraîner une réallocation des surfaces en magasin ou une réduction de la surface des hypermarchés afin d’améliorer la rentabilité.

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