Publiée en septembre 2020
REINVENTER AUJOURD’HUI LA BEAUTE DE DEMAIN
Après un inéluctable « trou d’air » en 2020 imputable au COVID-19, le marché de la beauté devrait renouer rapidement avec une croissance robuste. Le secteur est toutefois sous tension. Les acteurs (marques et distributeurs) évoluent dans un environnement de plus en plus complexe et concurrentiel (décloisonnement du marché, montée en puissance des indie brands et DNVB, recomposition de la chaîne de valeur autour d’un modèle consumer centric, …) imposant de repenser les modèles.
Off line, le modèle des points de vente standardisés et des réseaux uniformes devient obsolète. Il s’agit de réinventer le parcours d’achat via des boutiques/enseignes complémentaires, les pop-up stores, voire les boutiques inventory-less (cf. Amore Seongsu). A ceci s’ajoutent les points de vente next gen, conçus autour du digital (et, notamment, du mobile) afin d’amplifier l’expérience IRL (M.A.C Experience Center, Atelier Beauté Chanel, …).
Dans le même temps, les distributeurs (re)prennent la parole, via la curation et/ou la certification. Les concepts engagés fleurissent, sous l’effet d’acteurs récents (Loop, Oh MY Cream !, Credo Beauty, …) ou plus établis (Carrefour via son nouveau concept Sources, Lush Naked, The Body Shop, …).
On line, l’enjeu consiste désormais à dépasser et compléter le e-commerce traditionnel. A côté du s-commerce qui prend son envol (cf. WeChat, Instagram Checkout), le livestream shopping et les consultations virtuelles se développent.
Alors que le consommateur évolue, que les nouvelles tendances émergent de plus en plus rapidement et que les nouvelles marques/propositions font bouger les lignes, les acteurs historiques de la beauté repensent leur portefeuille, développent de nouvelles offres (ultra-personnalisation, DIY, …) et intègrent de nouvelles pratiques.
A côté des marques historiques/« patrimoniales », les marques purpose-driven (by Humankind, Lamazuna, Umaï, 900.care, CoZie, UpCircle, …), ou militantes (Typology, Beauty Pie, …) se multiplient et attirent les leaders. Notons ainsi le rachat de Stop the water while using me ! par Beiersdorf (février 2020) ou la prise de participation d’Estée Lauder dans Deciem (2017).
La « communauté » est désormais au centre des business models comme l’illustrent Walker & Company et Billie (rachetées par P&G) et Queendom (développée par Puig) ou Alder New York, Non Gender Specific, Fluide et Jecca Blac sur le segment genderless. Par ailleurs, à la suite de Glossier, de nombreuses marques community-driven sont apparues : youtiful (dans laquelle Henkel a pris une participation), LYCL (Nivea Accelerator), Versed (LVMH Luxury Ventures), Winky Lux, … Parallèlement, le tribal shopping monte en puissance (cf. younique, LimeLife by Alcone, Arbonne International).
Notons enfin l’intégration croissante du big data aux stratégies marketing comme l’illustre le cas chinois et la multiplication des partenariats entre les acteurs de la beauté et Tmall.
Mars 2021
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