Publiée en mai 2018
Face à des clients de plus en plus exigeants en termes de qualité et de personnalisation et à des comportements d’achat qui se digitalisent, les acteurs du secteur de la beauté ont mis progressivement en place des stratégies dynamiques et innovantes pour s’adapter à ces mutations. Dans le même temps, la digitalisation du secteur rebat les cartes de la concurrence. Les grandes enseignes de la parfumerie ont pris le tournant du digital, avec toutefois une transformation à plusieurs vitesses entre les enseignes, où Sephora fait la course en tête. Par ailleurs, elles se heurtent à la concurrence grandissante des pure-players généralistes comme Amazon ou de plateformes spécialisées beauté (Feelunique avec The Beautyst, BeautéPrivée…), mais également au développement des sites marchands des marques de cosmétiques et des autres distributeurs click & mortar multimarques (enseignes GSA, enseignes de parapharmacie). Côté consommateurs, une cible retient tout particulièrement l’attention de l’industrie cosmétique : les Beauty Natives, c’est-à-dire la génération née avec le digital et avec une « culture » beauté précoce. Ce groupe, fortement consommateur de produits de beauté, impose aux marques et enseignes de nouveaux codes : produits, tendances, modes de communication différents, personnalisation. Les générations actuelles, ultra-connectées, poussent donc les marques et enseignes de la beauté à se réinventer afin de se démarquer de la concurrence.
Les frontières entre les canaux de distribution ont disparu, laissant place à un parcours d’achat ominicanale, unissant e-commerce, web-to-store, store-to-web, digitalisation des points de vente. La stratégie des marques et enseignes de beauté tend à devenir omnicanale, replaçant par là-même le consommateur au cœur du processus. Plus l’expérience d’achat sera personnalisée et accompagnée tout au long du parcours, plus les chances de conversion seront fortes. La vente en ligne est la première brique de la digitalisation des marques et enseignes de beauté : le e-commerce et le m-commerce des produits de beauté sont en pleine croissance. Il ne s’agit plus de ventes additionnelles, mais d’une nouvelle façon de consommer. Les marques et enseignes commencent aussi à se positionner sur le S-commerce (Facebook et Instagram). Les stratégies web-to-store des enseignes sont devenues essentielles dans une optique omnicanale et pour accroître les taux de conversion. Côté services digitaux, le store locator est proposé à 100% tandis que le click & collect est le service le moins répandu. Pour contrecarrer la baisse de fréquentation des magasins, les enseignes de beauté misent sur une mise en scène de leurs points de vente, notamment en ce qui concernent leurs magasins phares ou « Flagships » : vitrines interactives, murs digitaux, innovations technologiques telles que les « magic mirrors » en réalité augmentée, tablettes vendeurs, espaces communautaires. Séphora est précurseur avec le déploiement de sa nouvelle génération de magasins connectés avec le concept « New Sephora Experience ».
Aujourd’hui, plus de 90% des discussions relatives à la beauté se déroulent sur les réseaux sociaux. Ceux-ci, incontournables, permettent aux marques et enseignes de nourrir leur relation avec leurs clients, soit en communiquant directement avec eux, soit via des influenceurs dont l’importance est bien comprise. Les avantages de ces nouveaux médias sont nombreux : fidélisation, constitution d’une communauté ciblée, réactivité face aux dernières tendances. Cette interactivité des marques et enseignes avec leurs consommateurs est devenue possible et quotidienne, voire pluri-quotidienne, grâce au développement des smartphones. De plus, des applications mobiles ludiques adoptent les techniques de réalité augmentée pour apporter un réel bénéfice utilisateur.
Les innovations technologiques et digitales se multiplient : objets connectés, plateformes de vente misant sur l’intelligence artificielle, soins et service sur-mesure. Les grands groupes de l’industrie cosmétique et les distributeurs ont compris l’importance stratégique que représente aujourd’hui l’innovation technologique…à la condition que ces innovations améliorent concrètement le quotidien de l’utilisateur. Dans ce contexte, ils se rapprochent des start-ups de la beauté : investissements dans les jeunes pousses, participation ou création d’incubateurs d’innovations, achats de sociétés technologiques.
45%
des marques du panel sont shoppable sur Instagram
Source : Les Echos Etudes
L’analyse des stratégies digitales des acteurs de la beauté repose sur un panel de 65 marques, enseignes et pure players : 41 marques de cosmétiques, 6 enseignes de parfumerie sélective, 5 marques enseignes de cosmétique, 9 sites de parapharmacie, 4 pure players de la beauté. Les Echos Etudes ont notamment passé au crible pour les trois premiers groupes (les marques de cosmétique, les marques enseignes de cosmétique et les enseignes de parfumerie sélective) le digital commerce (E-commerce, M-commerce, S-commerce), les services en ligne (web-to-store et autres fonctionnalités) proposés, les dispositifs digitaux en magasin, les stratégies mobile et les stratégies d’influence.
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