Les outsiders du Luxe

Les outsiders du Luxe

Vers de nouveaux défis, les outsiders du luxe

À partir de 3 150 € HT

Publiée en août 2010

Fiche technique

Tarif

À partir de 3 150 € HT


Redigée en français
Publiée en août 2010
335 pages


Formats

  • p Papier

  •       
  • F PDF

Notre Consultant

Cécile DESCLOS

Expert du secteur
Agroalimentaire

Un contexte incertain

Depuis deux ans, dans un contexte de crise, les défaillances de maisons outsiders se sont multipliées (Christian Lacroix, Stella Cadente, Véronique Branquinho, Yohji Yamamoto...). Elles ne doivent pas occulter les performances très satisfaisantes ou la résistance de certaines maisons (Goyard, Moncler, Mulberry, Isabel Marant, Zillli, Richard Mille…) qui démontrent leur potentiel.

      De nombreux défis attendent les maisons d'outsiders

      Les moyens financiers des outsiders sont limités alors que, pour franchir un cap sur le marché du luxe, les investissements sont lourds. Les outsiders du luxe doivent faire face à de nombreux défis qui concernent notamment : -L’offre. En largeur : certaines maisons optent pour des stratégies de niche (Louboutin) tandis que d’autres entendent devenir des marques globales (Jimmy Choo). Cette stratégie n’est pas sans risque comme le montre l’échec de la diversification de Mulberry dans le prêt-à-porter suivi du succès de son recentrage sur ses fondamentaux. En profondeur, afin d’élargir la cible. Anne Valérie Hash s’apprête à lancer sa seconde ligne AVH, plus jeune et beaucoup plus accessible que la ligne principale (prix divisés par trois) pour trouver des relais de croissance et de profitabilité ; -La production. Faut-il intégrer l’outil de production ou privilégier la sous-traitance ? Où produire (made in versus délocalisation) ? Quelle place accorder à la licence ? -La distribution. Comment optimiser le réseau de distribution ? Quel est le mix optimal ? A l’heure où le e-commerce se développe, les sites à l’enseigne se multiplient (Louboutin devrait lancer son site marchand d’ici fin 2010 tandis que Mellerio est en phase de réflexion), au besoin en partenariat avec un spécialiste de l’Internet marchand (le site de Marni, est géré par Yoox depuis 2006) ; -Le développement à l’international. La tendance est aujourd’hui à l’intégration des zones les plus profitables et au développement des marchés émergents sur lesquels les outsiders sont encore peu présents (à quelques exceptions notables comme Zilli en Europe de l’Est et Shiatzy Chen en Asie) ; -La communication. Les moyens des outsiders sont contraints. Il s’agit donc de privilégier les supports alternatifs afin de limiter les coûts et de maximiser les retombées. Ainsi, depuis deux ans, J.M. Weston a gelé ses investissements presse pour privilégier les supports alternatifs et moins coûteux. Par ailleurs, le web 2.0 et les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, …) offrent de nouvelles opportunités que certaines maisons ont déjà saisies (Diane Von Furstenberg, Mauboussin, Roberto Cavalli…)

          Le financement des outsiders

          Certaines maisons sont en voie de « challengerisation » à l’instar de Brioni, Moncler ou Marni. Elles ont pour ambition de passer du statut d’outsider à celui de challenger alternatif aux marques établies, venant ainsi modifier le jeu concurrentiel du secteur. En outre, des maisons issues des marchés émergents se développent à l’instar de Shiatzy Chen, ou de Qeelin. La problématique du financement est une constante pour les outsiders. Echaudées par les expériences passées, certaines maisons entendent demeurer indépendantes et autofinancer la croissance (Diane Von Furstenberg, Vanessa Bruno). En revanche, certains outsiders ont ouvert leur capital (Anne Valérie Hash, De Grisogono, Lanvin, Forall Confezioni, etc.) ou cherchent à l’ouvrir (Pinel & Pinel, Roberto Cavalli, Brioni). Des introductions en bourse ne sont pas à exclure dès que les conditions de marché seront plus favorables. Ainsi, Moncler pourrait être introduit en bourse en 2011. Les trésoreries des leaders se sont reconstituées. Certaines « pépites » sont donc susceptibles de représenter des cibles dans le cadre d’opérations de croissance externes appelées à reprendre à plus ou moins brève échéance. Les outsiders sont ainsi amenés à jouer un rôle clé dans la reconfiguration du luxe de l’après-crise.

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