Les stratégies de résistance des marques alimentaires en France

Les stratégies de résistance des marques alimentaires en France

Comment rétablir la prime de marque et regagner la confiance des consommateurs

À partir de 1 450 € HT

Publiée en décembre 2009

Fiche technique

Tarif

À partir de 1 450 € HT


Redigée en français
Publiée en décembre 2009
175 pages


Formats

  • p Papier

  •       
  • F PDF

Notre Consultant

Cécile DESCLOS

Expert du secteur
Agroalimentaire

Un contexte perturbé

Dans un contexte de contraction du pouvoir d'achat auquel se greffe une crise de sens de la société de consommation, la légitimité des marques auprès des consommateurs est remise en question. Elles subissent, en outre, la concurrence des MDD, au cœur des stratégies des enseignes alimentaires (leviers majeurs de différenciation des enseignes et principaux contributeurs de marge). D'où un accès aux linéaires perturbé. Ce contexte impose aux marques de reprendre l'initiative et de regagner la confiance des consommateurs.

      Le recul des marques nationales s'est accéléré entre 2007 et 2009

      -Une crise identitaire et statutaire des marques progressive depuis 15 ans : accusées d'innovations de façade et de promotions à outrance, les marques engendrent la défiance du consommateur ; -Des comportements de crise (des shoppers qui contrôlent et rationalisent de plus en plus leurs achats recentrés sur l'essentiel) qui profitent aux MDD et au hard-discount : la valeur prix des marques distributeurs, rationnelle pour le consommateur, prend le dessus sur la valeur émotionnelle des marque. La prime de marque est de plus en plus contestée ; -Une recherche de sens dans la consommation d'où le report sur des niches comme le bio et l'équitable. Or, la force des labels est autonome et n'a pas besoin de la caution de la marque.

          Les choix stratégies des IAA

          Ce contexte impose aux IAA d'opérer un virage stratégique. Outre l'engagement sociétal, pilier de la reconquête consommateur, quatre stratégies de résistance peuvent être actionnées par les marques : -La résistance industrielle est devenue une nécessité absolue. Il s'agit de concentrer les unités de production ou de sous-traiter la fabrication (Pro-Activ fabriqué chez Senoble) pour optimiser les gains de productivité ou de se séparer de pôles pouvant perturber le discours de la marque sur un territoire (Danone/Lu). -La résistance commerciale a pour objectif de maîtriser au mieux les conditions de vente face au pouvoir de négociation élevé des distributeurs. Le leadership de la marque et l'absence de business MDD en jeu garantissent un meilleur contrôle des conditions de vente : Mars a ainsi pu refuser d'être référencé chez Leclerc, La Vache Qui Rit (Bel) demandé par les consommateurs a du être réintroduite chez Leclerc. -La résistance marketing se déploie autour de la marque et de l'offre. Elle vise à renforcer la stratégie de différenciation par rapport aux MDD et à rétablir la prime de marque (certaines marques, telles Coca-Cola ou Nutella ne sont pas substituables). Plusieurs leviers de résistance marketing sont actionnées par les marques :
          • Redéfinition d'une politique d'innovation crédible ;
          • Déploiement sur de nouveaux territoires en étant légitime : Danone sur le bio avec les deux vaches, Fleury Michon sur le halal, Bonne-Maman sur l'ultra-frais...
          • Composition de l'assortiment en cohérence avec les valeurs de la marque ;
          • Diversification des gammes et développement de licences. -La résistance par les circuits alternatifs vise à réduire la dépendance commerciale à la grande distribution et compenser la baisse du chiffre d'affaires en GMS :
          • La Restauration Hors Foyer constitue un débouché stratégique pour les IAA compte tenu de la proportion croissante de repas pris hors domicile mais la marque y est moins centrale.
          • Certaines enseignes (Lidl, Netto) du hard-discount intègrent désormais des marques (Coca-Cola, Nestlé...) pour renforcer leur attractivité. Ce référencement peut générer des volumes additionnels pour les marques.

            Etude réalisée par Alice Darmon.

            Titulaire d'une maîtrise de droit et du CAPA, elle a d'abord exercé comme avocate au barreau de Paris, spécialisée en droit privé et commercial. Devenue chef d'entreprise, elle a travaillé au développement de gammes pour Ikéa, Habitat, les grands magasins, des chaînes de franchise. Après la cession de sa société, elle a mis son expérience transversale de différents univers de consommation et son expertise des marques au service du développement de licences chez Weight Watchers. Elle est aujourd'hui conseil en stratégie, marketing et déploiement.

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