Les cosmétiques bio et naturels demeurent une niche. Toutefois, sur un marché français de la beauté mature, ils se distinguent en affichant depuis 2005 une progression de leur chiffre d’affaires de près de 30 % en moyenne annuelle. Cette très forte croissance aiguise les appétits. Alors que le marché était essentiellement animé par des marques de niche et de spécialistes, les nouveaux entrants affluent en nombre : -Il existait 40 marques de cosmétiques bio en France en 2006. Elles étaient 235 mi-2010 ; -Les grands industriels des cosmétiques, à la recherche de relais de croissance, ont lancé leurs gammes bio, à l’instar de Lascad, très active dans le domaine ; -Les distributeurs ont eux aussi développé des MDD bio : GSA (Carrefour, Casino, Auchan, Monoprix, etc.), acteurs de la distribution sélective (Sephora, Marionnaud, etc.), H&M …

Les lancements se sont multipliés au point que le marché français enregistre aujourd’hui un nombre de lancements équivalent au marché américain. La cible s’est élargie au-delà de la clientèle traditionnelle (militants écolos, personnes présentant des intolérances cutanées) et les modes de consommation évoluent. Les défis que doivent relever les acteurs sont ainsi de plusieurs ordres : -Crédibiliser le positionnement bio/naturel et garantir une démarche écologique et éthique (certification, sourcing) ; -Se rapprocher des standards de la cosmétique conventionnelle, en termes d’efficacité (R&D) et de plaisir (texture, parfum, confort d’utilisation) ; -Se démarquer par l’innovation produit ; -Soutenir l’offre par le marketing sans banaliser les produits.

Le potentiel de croissance est important. Il est lié à la diffusion du bio et du naturel à l’ensemble des segments du marché, la montée en puissance de nouveaux canaux de distribution, au développement de nouvelles cibles, etc. Certains facteurs pourraient toutefois venir toutefois entraver cette dynamique : -A mesure que les cosmétiques bio et naturels se démocratisent, le prix tend à devenir un paramètre déterminant de l’acte d’achat, favorable au développement de l’entrée de gamme et du mass market (d’où un effet de prix et de ix défavorable) ; -L’échec de l’harmonisation des labels à l’échelle européenne et la « guerre des communiqués » entre les labels Natrue et Cosmos pénalisent la lisibilité du marché et pourraient être source de doute dans l’esprit du consommateur ; -Les cosmétiques bio/naturels ne sont pas à l’abri d’un « retour de bâton » et d’une perte d’image. Ainsi, la polémique sur l’efficacité des produits solaires bio a durablement entravé le développement de ce segment.

Les leaders des cosmétiques conventionnels ont les moyens de conquérir des parts de marché par croissance interne (ils disposent d’une importante force de frappe pour développer l’offre, la soutenir et la diffuser) et/ou par croissance externe (cf. acquisition de Sanoflore par L’Oréal et de Kibio par Clarins, par exemple). Pour les outsiders, les enjeux sont nombreux : -Capitaliser sur la légitimité de leur positionnement et se poser en alternative aux marques conventionnelles ; -Gagner en visibilité et en notoriété ; -Développer l’offre et pénétrer rapidement les segments encore émergents ; -Elargir la distribution et se positionner sur les canaux de diffusion alternatifs. Toutefois, cette course aux parts de marché n’est pas sans risque pour nombre d’outsiders, financièrement contraints. Un écrémage semble dès lors inéluctable.