Les cosmétiques bio et naturels, un marché de niche suscitant les convoitises
Les cosmétiques bio et naturels demeurent une niche. Toutefois, sur un marché français de la beauté mature, ils se distinguent en affichant depuis 2005 une progression de leur chiffre d’affaires de près de 30 % en moyenne annuelle. Cette très forte croissance aiguise les appétits. Alors que le marché était essentiellement animé par des marques de niche et de spécialistes, les nouveaux entrants affluent en nombre :
-Il existait 40 marques de cosmétiques bio en France en 2006. Elles étaient 235 mi-2010 ;
-Les grands industriels des cosmétiques, à la recherche de relais de croissance, ont lancé leurs gammes bio, à l’instar de Lascad, très active dans le domaine ;
-Les distributeurs ont eux aussi développé des MDD bio : GSA (Carrefour, Casino, Auchan, Monoprix, etc.), acteurs de la distribution sélective (Sephora, Marionnaud, etc.), H&M …
Le marché s’élargit en direction de nouvelles clientèles
Les lancements se sont multipliés au point que le marché français enregistre aujourd’hui un nombre de lancements équivalent au marché américain. La cible s’est élargie au-delà de la clientèle traditionnelle (militants écolos, personnes présentant des intolérances cutanées) et les modes de consommation évoluent. Les défis que doivent relever les acteurs sont ainsi de plusieurs ordres :
-Crédibiliser le positionnement bio/naturel et garantir une démarche écologique et éthique (certification, sourcing) ;
-Se rapprocher des standards de la cosmétique conventionnelle, en termes d’efficacité (R&D) et de plaisir (texture, parfum, confort d’utilisation) ;
-Se démarquer par l’innovation produit ;
-Soutenir l’offre par le marketing sans banaliser les produits.
Quel potentiel de croissance ?
Le potentiel de croissance est important. Il est lié à la diffusion du bio et du naturel à l’ensemble des segments du marché, la montée en puissance de nouveaux canaux de distribution, au développement de nouvelles cibles, etc. Certains facteurs pourraient toutefois venir toutefois entraver cette dynamique :
-A mesure que les cosmétiques bio et naturels se démocratisent, le prix tend à devenir un paramètre déterminant de l’acte d’achat, favorable au développement de l’entrée de gamme et du mass market (d’où un effet de prix et de ix défavorable) ;
-L’échec de l’harmonisation des labels à l’échelle européenne et la « guerre des communiqués » entre les labels Natrue et Cosmos pénalisent la lisibilité du marché et pourraient être source de doute dans l’esprit du consommateur ;
-Les cosmétiques bio/naturels ne sont pas à l’abri d’un « retour de bâton » et d’une perte d’image. Ainsi, la polémique sur l’efficacité des produits solaires bio a durablement entravé le développement de ce segment.
Un écrémage du marché est inéluctable
Les leaders des cosmétiques conventionnels ont les moyens de conquérir des parts de marché par croissance interne (ils disposent d’une importante force de frappe pour développer l’offre, la soutenir et la diffuser) et/ou par croissance externe (cf. acquisition de Sanoflore par L’Oréal et de Kibio par Clarins, par exemple). Pour les outsiders, les enjeux sont nombreux :
-Capitaliser sur la légitimité de leur positionnement et se poser en alternative aux marques conventionnelles ;
-Gagner en visibilité et en notoriété ;
-Développer l’offre et pénétrer rapidement les segments encore émergents ;
-Elargir la distribution et se positionner sur les canaux de diffusion alternatifs.
Toutefois, cette course aux parts de marché n’est pas sans risque pour nombre d’outsiders, financièrement contraints. Un écrémage semble dès lors inéluctable.
Note de synthèse
Perspectives chiffrées de croissance et scénarios de reconfiguration du marché français des cosmétiques bio et naturels à l’horizon 2015
La dynamique du marché français des cosmétiques bio et naturels
-Définition et segmentation
-Poids économique et dynamique du marché
- Un marché de niche en forte croissance
- Le marché français surperforme les autres marchés européens
- Analyse de la répartition du marché par segment et par circuit de distribution
-Portée par des tendances de fond, la cible s’élargit et de nouveaux enjeux émergent
-Le sourcing : une problématique stratégique pour les acteurs du marché
Positionnement et performances comparés des acteurs
-Poids économique et performances des acteurs du marché
-Un marché de plus en plus concurrentiel
- L’arrivée massive de nouveaux entrants attirés par la très forte croissance du marché
- Une grande hétérogénéité des profils des acteurs du marché
- Des mouvements de capitaux sont à prévoir
-Les stratégies d’offre
- Benchmark de la structure de l’offre des principaux acteurs
- Comment l’offre et le positionnement des marques présentes sur le marché évoluent-ils ?
- Quels sont les stratégies de différenciation mises en œuvre dans un contexte d’accroissement de l’intensité concurrentielle ?
-Les politiques de prix
- Quelles sont les stratégies de prix des acteurs du marché ?
- Un développement rapide de l’offre en entrée de gamme sous l’effet du développement des MDD des grands distributeurs et de l’offre mass market
-Les stratégies de distribution
- Benchmark des stratégies mises en œuvre
- Le développement de formes de distribution alternatives (site Internet, réseau à l’enseigne, etc.) en complément des circuits historiques
-Les stratégies de communication et de promotion des ventes
- De nombreux acteurs du marché, financièrement contraints, privilégient les actions de communication de proximité (ILV, échantillonnage, Internet, rédactionnel, etc.)
- La prime aux leaders pouvant recourir à la communication grand public
Les 15 entreprises analysées par Eurostaf
15 intervenants représentatifs du marché ont fait l’objet d’une monographie détaillée sur plusieurs pages. Le plan de chacune des monographies est le suivant :
- Fiche signalétique (date de création, nationalité, structure de l’actionnariat, etc.)
- Chiffres clés (chiffre d’affaires, croissance, marge opérationnelle)
- Stratégie d’offre (portefeuille de marques, offre produit, gestion du mix, R&D, etc.)
- Stratégie de distribution
- Politique de communication
- Diagnostic et conclusion (points forts/points faibles et avis d’Eurostaf)
Les 15 entreprises analysées par Eurostaf
Les marques adossées à de grands groupes de cosmétiques
-The Body Shop (L’Oréal)
-Kibio (Clarins)
-Origins (Estée Lauder)
-Sanoflore (L’Oréal)
Les groupes spécialisés dans l’univers du naturel
-Groupe Sicobel
-Laboratoires Biocos
-L’Occitane
-Léa Nature
-Phyt’s
-Weleda
-Yves Rocher
Les marques de niche indépendantes
-Caudalie
-Nuxe
Les laboratoires pharmaceutiques
-Arkopharma
-Pierre Fabre Dermocosmétique