Le marché et la distribution des végétaux d’intérieur en France et ses perspectives

Le marché et la distribution des végétaux d’intérieur en France et ses perspectives

Consommation soutenue, croissance tirée par les segments des plantes fleuries et des bottes de fleurs préparées, une production française se redressant, développement de la distribution sous enseigne : le marché s’inscrit dans une dynamique durable

À partir de 1 250 € HT

Publiée en août 2011

Fiche technique

Tarif

À partir de 1 250 € HT


Redigée en français
Publiée en août 2011
120 pages


Formats

  • p Papier

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  • F PDF

Notre Consultant

Cécile DESCLOS

Expert du secteur
Biens de consommation

Les ventes de végétaux d’intérieur progressent

Les ventes de fleurs et plantes d’intérieur se sont élevées à 2 315 MEUR en 2010, en hausse de + 1,5 % par rapport à 2009, ce qui représente une performance étant donnée la situation économique peu favorable depuis 2008. La demande émanant des ménages demeure forte et régulière. Les fleurs et plantes d’intérieur sont principalement des achats « cadeau » que des dates clés du calendrier soutiennent (fête des Mères, Toussaint, fêtes de fin d’année, etc.).

La filière horticole française ne parvient pas à satisfaire l’ensemble de la demande domestique

La production française ne parvient pas à honorer une consommation française en progression. Les causes sont multiples :
  • Une faible organisation à la fois des producteurs, qui sont plusieurs milliers sur le territoire, mais aussi des grossistes dont l’envergure demeure locale ;
  • La petite taille des entreprises fragilisées financièrement face à des coûts d’exploitation élevés ;
  • Une double concurrence à la fois entre grossistes et producteurs puisque certains exercent plusieurs métiers (producteur/distributeur/grossiste) et celle émanant de la production étrangère provenant essentiellement des Pays-Bas. Cependant, la filière française s’organise afin de freiner le déficit structurel de la branche horticole ornementale.

Les distributeurs spécialisés répondent à des achats réfléchis, les généralistes se positionnent sur l’achat d’impulsion

La distribution se partage entre les spécialistes (fleuristes, jardineries spécialisées, horticulteurs) et les généralistes (grandes surfaces alimentaires – GSA
  • et de bricolage – GSB). L’augmentation constante des importations a entrainé la pénétration du marché par les distributeurs généralistes qui peuvent offrir des produits d’entrée de gamme. Avec des profondeurs de gammes moins importantes que les spécialistes, les GSA se positionnent autour de l’achat plaisir et d’impulsion. Face à des produits peu différenciés et fortement concurrencés (plantes fleuries, vertes, grasses, fleurs coupées en bottes), les fleuristes se distinguent des autres distributeurs en proposant des produits à plus forte valeur ajoutée que sont les compositions florales et la vente de fleurs coupées, nécessitant un travail sur le végétal.

Les enseignes offrent une couverture nationale de plus en plus homogène

La plupart des enseignes de jardineries et de fleuristes veulent accroître leur réseau. Face à un maillage géographique qui se densifie, la concurrence sur les végétaux d’intérieur s’est exacerbée. Les chaines y répondent en développant des stratégies :
  • sur l’offre de produits, en orientant leur gamme (exemple : Groupe Monceau Fleurs positionné sur le discount avec Happy et le moyen/haut de gamme avec Rapid’Flore et Monceau Fleurs), ou en développant des univers bien marqués (développement durable à l’honneur chez les jardineries Botanic, offre mono-produit centrée sur la rose pour l’enseigne de fleuristes Au nom de la Rose) ;
  • sur les services, via les cartes de fidélité qui proposent des offres promotionnelles ou des avantages pour les clients les plus fidèles : les jardineries multi-spécialistes y sont le plus développées ;
  • sur la distribution, grâce à une politique de couverture géographique étendue (les jardineries Jardiland ont une politique offensive en la matière) ou bien en se munissant d’un site internet commercial pour élargir leur zone de chalandise (Le Bouquet Nantais ou BeBloom). En revanche, l’évolution d’acteurs majoritairement internet se heurte aux chaînes de transmission florale (Interflora, Florajet) particulièrement bien organisées et qui ont investi ce canal de distribution. La rationnalisation des coûts guide les enseignes à se rapprocher comme cela s’est produit depuis une dizaine d’années. Ainsi, 2011 a vu se produire la naissance du groupe Flora Nova issu de la fusion des fleuristes Le Jardin des Fleurs avec Oya Fleurs ou encore le rapprochement des jardineries Baobab/Pollen avec VillaVerde. L’heure est à la concentration qui devrait perdurer plusieurs années.

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