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Les circuits courts ont le vent en poupe
On assiste dans l’alimentaire à un renouveau des circuits courts.. Ces démarches, individuelles ou collectives, concernent aussi bien l’amont (les exploitations agricoles, les coopératives) que l’aval (les IAA) du secteur agricole. Des formes innovantes (les Amap, les points de vente collectifs, les paniers, la vente en ligne, le camion de vente comme Ecomiam ou La Charrette Bio…) montent en puissance à côté des circuits courts traditionnels (marchés…).
Les circuits courts répondent aux attentes des consommateurs, aux intérêts des producteurs et bénéficient du soutien des pouvoirs publics
Les circuits courts répondent aux nouvelles attentes des consommateurs : exigences en matière de qualité et de sécurité, consommation plus engagée en soutenant l’économie locale et en protégeant l’environnement. Le local et la proximité sont donc des valeurs montantes auprès des consommateurs qui se comportent, au travers de ces circuits, comme des consomm’acteurs. Les circuits courts, bien qu’encore marginaux, sont désormais stratégiques pour les producteurs compte tenu de leur développpement. Par leur biais, les producteurs sont à la recherche d’autonomie, de reconnaissance et de valorisation de leur production. Ces circuits leur permettent de diversifier leurs débouchés et de s’affranchir partiellement de la dépendance à la grande distribution. Du côté des IAA, la vente directe ne correspond pas à une véritable stratégie volontariste de développement d’un réseau : il s’agit d’initiatives opportunistes (par exemple des opérations de déstockage rattachées aux sites industriels). L’intégration avale est néanmoins bien rôdée dans certains secteurs clés (café, épicerie fine, glaces, produits gastronomiques,…). En mineur, les IAA cherchent, via la vente directe, à optimiser la relation commerciale.
Un foisonnement d’initiatives destiné à amplifier la dynamique de croissance de la vente directe
Les initiatives se multiplient à l’amont comme à l’aval ce qui contribue à la structuration du circuit. Parmi les plus récentes :
- Hénaff a ouvert une boutique en juin 2010 auquel se greffe un site de vente en ligne ;
- La coopérative girondine Univitis a ouvert en septembre 2010 une seconde boutique via sa filiale Terroirs, Vins et Découvertes ;
- 3A Coop a structuré ses activités de vente directe en filialisant cette activité (3A Direct) en octobre 2010 et dispose d’un parc de 11 magasins ;
- Cooperl Arc Atlantique a repris, début 2011, Défi Viandes, un réseau de 83 boucheries ;
- Bonduelle a ouvert un premier magasin d’usine début 2011 « Bonduelle bienvenue » avec à terme un potentiel d’une quinzaine de magasins accolés aux sites de production ;
- Delpeyrat, exclusivement distribué en GMS, diversifie ses réseaux (VPC, boutiques d’épicerie fine, internet) avec le rachat de Comtesse du Barry en juin 2011 et a pour objectif d’ouvrir d’ici 5 ans entre 5 et 20 boutiques en France et plus de 20 en Europe et en Chine.
L’expert auteur de l’étude
Titulaire d'une maîtrise de droit et du CAPA, elle a d’abord exercé comme avocate au barreau de Paris, spécialisée en droit privé et commercial. Devenue chef d’entreprise, elle a travaillé au développement des gammes pour Ikéa, Habitat, les grands magasins, des chaînes en franchise. Après la cession de sa société, elle a mis son expérience transversale de différents univers de consommation et son expertise des marques au service du développement de licences chez Weight Watchers. Elle est aujourd’hui conseil en stratégie, marketing et déploiement.
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NOTRE CONSULTANT
Cécile DESCLOS
FICHE TECHNIQUE
TARIF
A partir de 1650 € H.T
Rédigée en français
Mai 2011
75 pages
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Synthèse et perspectives
- Les opportunités offertes en circuits courts par type d’acteurs (exploitations agricoles/coopératives/IAA) et par canal
- Les défis à relever pour s’imposer dans les circuits courts
Les contours des circuits courts et de la vente directe de produits alimentaires
- Les circuits courts : des formes ancestrales côtoient des formes innovantes
- Le socle des circuits courts : la relation de proximité entre le producteur et le consommateur
- La vente directe de produits agricoles par les exploitations agricoles : le producteur part à la rencontre du consommateur par une démarche individuelle ou collective
- La vente directe des IAA : les IAA expérimentent les voies de l’intégration avale (les restaurants et boutiques en propre, la vente en ligne, la gestion d’un parc de distributeurs automatiques)
Le renouveau des circuits courts dans l’alimentaire : les motivations des acteurs et les moteurs de croissance du marché
- Le producteur et le consommateur : acteurs et moteurs du renouveau des circuits courts
- Les motivations des consommateurs :
- Des actes d’achat remodelés : réinjecter du sens dans l’acte de consommer et rompre avec le système agricole conventionnel intensif
- Les circuits courts : un regain d’intérêt très marqué chez les consommateurs
- Les profils des consommateurs des circuits courts
- Les motivations des producteurs
- Une profession agricole qui cherche des issues pour rebondir
- Les opportunités et les contraintes de la vente directe
- Producteurs : travailler trois dimensions clés de la proximité pour instaurer la confiance
- Le soutien des pouvoirs publics : un enjeu bien compris de l’Etat et des collectivités territoriales
- Les circuits courts apportent des réponses aux enjeux sociaux, économiques et environnementaux des territoires : ils sont un levier pour le développement durable
- Les motivations des IAA
Le poids économique de la vente directe de produits alimentaires en France
L’analyse par canal de distribution
- Les boutiques en propre individuelles
- Les restaurants en propre
- Les points de vente collectifs
- La vente en ligne
- Les Amap
- Le camion de vente
Les stratégies de réponse de la grande distribution
- La distribution joue la carte « tissu local » avec une offre issue de productions locales et en théatralisant la présentation en magasin et la communication
- La distribution s’implique dans la proximité avec un foisonnement de nouveaux concepts
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