A trop vouloir quantifier et segmenter par le CRM classique, les consommateurs ne se sentent pas vraiment écoutés, ni liés à une marque ou une autre. Des dispositifs de fidélité insatisfaisants appliquent tous les mêmes mécanismes de promotion et la personnalisation est restée un mythe. Les fonctions participatives, la liberté d’expression et l’accessibilité, caractéristiques des médias sociaux, ont libéré la voix des consommateurs, vis à vis de la marque et surtout entre eux. De l’électronique aux billets d’avion en passant par l’équipement ou les vêtements, le premier réflexe est devenu d’aller discuter sur les forums généralistes ou sectoriels. 78% des acheteurs déclarent que les avis des consommateurs encouragent leurs achats, en ligne notamment. Il est frappant aussi de constater combien ces avis font références puisqu’ils arrivent en tête des résultats des moteurs de recherche (Google, Yahoo, Bing). Et en cas d’insatisfaction, le consommateur « Twitte » ou poste son mécontentement sur son profil Facebook . Les réseaux sociaux sont en passe de devenir plus puissants que les systèmes de CRM et ont, désormais, un impact majeur sur les stratégies marketing dédiée à la relation client. Les rêves des marketeurs d’optimiser leur valeur client ne pourra se réaliser via les réseaux que par le passage du seul mode transactionnel au mode conversationnel avec le client. E-commerce, M-commerce, F-commerce constituent désormais une opportunité inévitable pour une meilleure optimisation de la relation client.

Le Social CRM se définit comme l’ensemble des moyens d’actions qui permettent à une marque d’engager un dialogue, une conversation, en toute transparence avec ses clients : Comment alimenter cette notion d’engagement ? Comment capturer les conversations sur le net, levier central du Social CRM ? Comment mesurer l’efficacité du Social CRM s’il ne se base que sur l’exigence de la relation ? Le social CRM revient donc à revisiter en profondeur la chaîne de valeur et à assimiler le fait que marketing, service client, innovation, communication, qualité, sont les différentes facettes d’une activité unique au service du client. Six facteurs de succès permettent de mettre en œuvre une politique de SCRM réaliste et efficace :

• la présence sur les bons supports (« Fish where the fishes are » : Facebook, Twitter, Groupon, les blogs, les forums tels que Aufeminin ou Doctissimo,etc…)
• le diagnostic et la cartographie se son propre marché des conversations (la cartographie de la présence en ligne de Charal, par exemple)
• la qualité de la conversation on line avec ses règles de crédibilité, de transparence, de responsabilité et de comportement sur le net (Cisco et sa charte des médias sociaux à l’usage de ses collaborateurs fait figure d’exemple à suivre)
• la large mobilisation des collaborateurs sur le long terme avec une réactivité quotidienne (internalisation comme le réseau de correspondants à la Poste ou externalisation dans une agence spécialisée comme chez Microsoft)
• le rôle essentiel du community manager pour passer du marketing traditionnel des 4P à une nouvelle règle des 4P : Permission, Proximité, Perception, Participation.
• la pertinence des critères d’évaluation de la démarche (visibilité, qualité du dialogue, recommandations, innovation, satisfaction client,…) C’est à ces conditions de réussite que l’entreprise peut transformer et améliorer sa relation client grâce au web

Quelques pionniers ont réussi à créer une nouvelle forme de business model, dit de social shopping, plaçant la démarche communautaire au coeur de la rentabilité. Des exemples venus des Etats-Unis montrent que de gros acteurs comme GM, Cisco, Starbucks ou Chrysler, ont déjà mis en place ces changements d’organisation. D’autres, comme Best Buy, l’un des principaux distributeurs d’électronique grand public en Amérique du Nord, en ont fait une philosophie d’entreprise. Ces succès témoignent également de la nécessité de combiner une communication «one to many» avec une véritable présence «one to one» on line et physique. Les entreprises françaises accusent un retard important car seul un tiers d’entre elles utilisent les réseaux sociaux pour acquérir de nouveaux clients, contre 40% dans le monde. Pourtant, la véritable menace n’est pas dans la présence mais dans l’absence. C’est ce qu’ont bien compris notamment les marques de luxe, comme par exemple, Louis Vuitton avec ses 2 millions de fans sur sa page Facebook. Mais avant de parler de partage avec leurs clients, les entreprises ont à développer cette culture au sein même de leurs organisations et auprès de leurs collaborateurs dans les fonctions les plus concernées pour en faire de véritables ambassadeurs de la marque. Qualité de la conversation, action sur le long terme et réactivité quotidienne sont les composantes-clés du succès, à bien préparer en amont pour améliorer sa relation avec ses clients, ses prescripteurs et ses consommateurs potentiels et ainsi contribuer à l’amélioration de son chiffre d’affaires et de sa réputation.