Une étude de marché exclusive pour :

• Mesurer l’impact de la COVID-19 sur le secteur, à court et moyen terme
• Appréhender les nouveaux enjeux auxquels font face les maisons
• Identifier les modèles les plus adaptés et les nouvelles opportunités du «monde d’après»
• Anticiper les évolutions stratégiques, tout au long de la chaîne de valeur

POSER DèS AUJOURD’HUI LES BASES DE LA CROISSANCE DE DEMAIN

Au-delà de son impact sur le marché, la crise accélère les tendances

Le marché mondial du luxe connaît en 2020 une crise sans précédent et ne devrait retrouver ses niveaux de 2019 qu’en 2022/2023. Le secteur est sous pression. L’heure est à la mise en place de plans d’économies, voire de restructuration.

Dans le même temps, la crise accélère les tendances déjà à l’œuvre sur le marché. Les maisons ne peuvent donc se contenter de réduire la voilure et faire le dos rond dans l’attente d’un retour à la « normale », au risque de perdre des parts de marché à court terme et de se trouver hors-jeu à l’heure de la reprise.

Plus que jamais, l’agilité et l’engagement doivent driver l’offre

Le luxe fait face à une injonction contradictoire : les maisons doivent faire preuve de créativité et répondre à la demande de nouveauté tout en intégrant l’enjeu écologique. Si la tendance n’est pas au « reset », elle est au « rethink » via l’injection de nouvelles propositions alternatives, complémentaires à l’offre traditionnelle et créatrices de valeur. Le modèle du drop paraît ainsi plus que jamais pertinent (cf. lancements de Farfetch Beat en avril 2020 et de M.A.C Underground en juillet). D’autres pistes, popularisées par les jeunes pousses et DNVB, peuvent également être explorées (précommandes, cocréation, social listening, …).

L’intégration de la problématique RSE est un enjeu fort qui doit aujourd’hui descendre dans le produit. Les initiatives se multiplient, qu’il s’agisse d’upcycling (Be Mindful de Louis Vuitton, par exemple) ou de matières durables/éco-responsables (Earth Polo de Ralph Lauren, Re-Nylon de Prada, R-EA d’Armani, ReBurberry Edit, Gucci Off The Grid, …).

Dans le même temps, l’intérêt pour le pre-owned et la location se renforce comme l’illustrent Gucci (partenariat avec The RealReal lancé en octobre 2020) ou DVF (service de location lancé en février).

Vers une expérience client globale, cohérente et sans couture

Le décloisonnement on/off line est acté. La distribution physique doit achever sa mue. La boutique physique demeure pertinente comme le démontrent les 310 MGBP payés par Chanel pour l’achat de sa boutique de Bond Street en octobre 2020. Le parc doit toutefois être repensé via une approche matricielle, adaptée aux parcours clients (du marchand à l’expérience/showrooming, du flagship au convenience store, des boutiques permanentes aux pop-ups, …), et l’inclusion des boutiques dans l’écosystème digital (cf. Store of Future, fruit du partenariat Chanel-Farfetch).

On line, l’enjeu consiste désormais à dépasser et compléter le e-commerce traditionnel, pour une offre plus éditorialisée et expérientielle. A côté du s-commerce qui prend son envol, le livestream shopping se développe, y compris hors beauté (cf. Louis Vuitton, Burberry, Bottega Veneta) et en dehors de la Chine.

Parallèlement, le clienteling devient un enjeu majeur pour établir avec le client une relation personnalisée et sans couture tout au long du parcours d’achat (cf.  les investissements récents de Kering en matière de CRM ou le déploiement de Gucci 9, nouveau centre de service client de la maison).

Chiffre clé

Le marché du luxe a dévissé de près de 30 % au cours du S1 2020, hors effets de change.

Source : Les Echos Etudes

Les + de l’étude

• Un deep dive dans les nouvelles tendances qui feront le marché du luxe de demain
• L’analyse de l’impact de la COVID-19 sur le marché (valorisation exclusive Les Echos Etudes), les performances financières des acteurs et les comportements clients
• Une revue détaillée des nouveaux axes stratégiques et concepts les plus prometteurs
• L’étude de nouvelles pistes et best practices issues d’autres secteurs et transposables au luxe
• De très nombreuses études de cas tout au long de l’étude