Le marché et les perspectives des produits halal en France

Comment gagner la confiance des consommateurs

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Présentation
Plan détaillé

Le halal, un fort potentiel à consolider

Le marché halal est un marché à très fort potentiel qui connaît une croissance soutenue. Il est dynamisé par une extension de l’offre produits (plats cuisinés, snacking…), une diffusion plus importante dans les canaux modernes (les GMS mais aussi les enseignes spécialisées comme Hal’Shop, Baker Market, Au Pays), l’arrivée de nouveaux entrants (Fleury Michon et LDC en 2009, Martinet en 2010…). Le marché est néanmoins confronté à une crise de confiance notamment en raison de la coexistence de plusieurs organismes de certification aux cahiers des charges différents ce qui favorise les polémiques et les campagnes de dénigrement : KFC fin 2010, Herta en janvier 2011, Isla Délice en février 2011. D’où la nécessité pour les acteurs de se montrer proactifs pour crédibiliser leurs offres.

Un combat de marques pour profiter de la manne halal

Une nouvelle donne se profile parmi les forces en présence :

Les marques historiques (Isla Délice, Isla Mondial, Dounia, Jumbo, Medina, Zakia Halal,…) qui ont créé la légitimité du marché en GMS conservent le leadership. Elles peuvent maintenir leur longueur d’avance en jouant sur leur légitimité et leur proximité culturelle avec le consommateur ;
Des marques nationales puissantes ont investi le marché mais doivent aujourd’hui faire leurs preuves. Elles avancent soit sous leur nom (Fleury Michon, Herta, Labeyrie, Maggi…), soit sous une marque dédiée (Réghalal pour LDC, Les Recettes de Nurdan pour Pierre Martinet).
Les enseignes sont encore frileuses pour positionner leurs MDD sur ce marché. Seules Casino (2009) et Carrefour (2011) ont franchi le cap tandis qu’Auchan et Leclerc ont pour l’instant reporté leurs lancements.

Des perspectives prometteuses sous réserve de gagner la confiance des consommateurs

Les perspectives prometteuses établies par Eurostaf du marché restent conditionnées à la « reconnaissance » des marques présentes sur le marché auprès des consommateurs. Les clés de réussite décryptés dans l’étude portent notamment sur l’harmonisation des certifications, la mise en place d’un marketing mix adapté, une politique d’implantation efficace en magasin, une politique industrielle rentable mais inattaquable.

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Cécile DESCLOS

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Rédigée en français
Mai 2011
90 pages

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Synthèse et perspectives

Les perspectives globales à l’horizon 2015
Les perspectives par circuit
Les nouveaux segments

Un marché à très fort potentiel : focus sur le marché mondial et européen

Le consommateur de produits halal

Caractéristiques de la consommation, fréquence des achats, profil socio-démographique

Les contrôles et les certifications

Une pléthore d’organismes certificateurs avec des cahiers des charges différents qui prêtent à polémique
Les affaires récentes : KFC, Herta et Isla Délice

Les canaux de distribution

Le commerce traditionnel capte l’essentiel des ventes
L’émergence d’enseignes spécialisées : Hal’shop, Baker Market, Au Pays (Casino)
Les GMS s’emparent du halal
La restauration rapide
- La restauration halal indépendante
- Quick : le succès après la polémique avec déjà 22 restaurants halal
- KFC a subi une crise de défiance à cause de son principal fournisseur
- Des opportunités pour les groupes du Moyen—Orient : les ambitions du groupe Al Farooj Fresh
- La vente en ligne de produits halal se développe

Les chiffres clés du marché français des produits halal

Le marché global
La viande halal, principal marché, encore sous-développée en GMS
La charcuterie halal : un marché en plein essor grâce à une stratégie d’extension de l’offre
Le traiteur halal : un marché naissant mais plein d’avenir notamment via le snacking
Le surgelé halal : un marché dominé par des produits familiaux
L’épicerie salé halal : un rayon historique à rajeunir avec une offre snacking
L’épicerie sucrée halal : un marché encore marginal avec un fort potentiel notamment sur les bonbons
Les boissons halal

La structure concurrentielle

Les marques historiques ont créé la légitimité du rayon en GMS
Les marques nationales investissent massivement le halal en charcuterie et en traiteur
Les MDD avancent prudemment

Les enjeux du marché et les facteurs clés de succès pour s’imposer sur le marché

Gagner la confiance des consommateurs
Harmoniser les cahiers des charges entre organismes certificateurs
Ajuster le mix-produit pour s’imposer sur le marché
- Quelle politique de marque ?
- Quelle politique de prix ?
- Quelle politique d’implantation ?
- Quel soutien publi-promotionnel ?
- Mener une politique industrielle rentable mais inattaquable
- Les facteurs clés de succès pour les marques historiques
- Les facteurs clés de succès pour les marques nationales
- Les facteurs clés de succès pour les MDD