Une étude pour :

• Analyser les ressorts de croissance des outsiders du luxe
• Benchmarker les performances, les stratégies et les modèles de développement de 25 maisons passées au crible
• Anticiper les mouvements capitalistiques à venir, identifier les cibles et les prédateurs

Les outsiders sont plus que jamais au centre du jeu concurrentiel

Les outsiders du luxe constituent un ensemble hétérogène, tant en termes de modèles de développement que de performances financières. Pour autant, de nombreuses maisons affichent des performances très satisfaisantes, qu’il s’agisse de jeunes pousses, de maisons plus anciennes ou de belles endormies en phase de revival.                  

A l’heure où le marché du luxe connaît une période de turbulences et où les leaders sont chahutés, elles bénéficient à plein de l’appétence croissante de la clientèle pour les marques alternatives/plus confidentielles pour prendre des parts de marché aux marques établies.

La problématique du financement est clé pour leur développement

De nombreuses maisons ont ouvert leur capital ou ont changé de mains depuis 2010. Ceci s’explique par :

• La lourdeur des investissements nécessaires pour financer le développement (cf. prise de participation de L Capital au capital de Vicini et d’Artémis dans Courrèges)
• Les difficultés financières rencontrées par certaines maisons, contraintes de faire appel à des investisseurs extérieurs (cf. Corthay) 
• Les problématiques patrimoniales ou de transmission (cf. cession de Courrèges à Jacques Bungert et Frédéric Torloting).

De nouveaux mouvements vont avoir lieu à brève échéance. Si certaines maisons entendent demeurer indépendantes et autofinancer la croissance (cf. Santoni, Victoria Beckham), d’autres sont à la recherche de partenaires, industriels ou financiers, ou de repreneurs à l’instar de Casadei ou de Smalto. L’introduction d’une partie du capital en bourse est également une solution envisagée par certains acteurs (Kiton, Ermanno Scervino, Stefano Ricci).

De nombreux prédateurs et une surenchère sur les cibles

Les leaders du luxe ont multiplié les acquisitions depuis le début des années 2010, parmi lesquelles de nombreuses jeunes pousses et outsiders. Si ces groupes font figure de « prédateurs naturels », ils doivent, de plus en plus, composer avec de nouveaux investisseurs (groupes cherchant à se positionner sur le luxe, investisseurs privés, fonds d’investissement, …) disposant, pour certains, de moyens considérables (cf. rachat par Ergon des parts détenues par DGPA dans le capital de GGDB, discussions en cours entre Alexander Wang et General Atlantic et entre Isabel Marant et Eurazeo).

Dans ce contexte, nous assistons à une surenchère sur les cibles et à une explosion des multiples de valorisation. Le Qatar aurait ainsi déposé une offre de rachat pour la maison Balmain de près de 500 MEUR, très nettement supérieure aux estimations. Des fonds français, anglo-saxons, un groupe chinois et un investisseur américain seraient également sur les rangs.

Méthodologie de l’étude

Les 25 entreprises faisant l’objet d’une monographie constituent un échantillon représentatif des outsiders du luxe (prêt-à-porter, souliers, maroquinerie, bijouterie-joaillerie) et des modèles de développement observables.

Ces maisons interviennent sur différentes zones géographiques, différents segments de produits, différents niveaux de gamme (du luxe accessible au hard luxury) et différents canaux de distribution.

Via l’analyse de ces 25 entreprises, notre étude offre un panorama des forces en présence et des problématiques qui sous-tendent les stratégies opérationnelles des outsiders du luxe.