© Gettyimages / Shutterstock
Une étude pour:
- Disposer de tous les chiffres clés par zone géographique et par univers
- Comparer les positions concurrentielles et les performances des acteurs
- Décrypter les ruptures stratégiques et identifier les stratégies gagnantes
La donne a changé
Le marché de l’outdoor bénéficie de fondamentaux solides. L’âge d’or est toutefois révolu. En un peu plus d’une dizaine d’années, le marché s’est profondément transformé :
- La croissance est désormais étroitement corrélée à la conjoncture économique ;
- Les positions concurrentielles ont très fortement bougé avec l’apparition de nouveaux leaders (cf. VF Corp., Jarden) tandis que les stars d’hier sont en difficulté ;
- La concurrence s’est accrue sous l’effet des ambitions des généralistes du sport (Adidas, Nike,…) mais aussi des enseignes de mode (Zara, Abercrombie, …) sur le terrain du sportswear.
Les business models s’affinent
Les acteurs de l’outdoor affichent des performances contrastées. L’heure n’est plus aux stratégies de« me too » :
- Le clivage est de plus en plus marqué entre les groupes généralistes et les spécialistes. De plus, alors que le développement de l’offre par croissance externe demeure le mainstream, les groupes en difficulté (Billabong, Quiksilver, Lafuma, Callaway, …) opèrent un recentrage de leur portefeuille ;
- Certaines marques capitalisent sur le sportswear (Vans, Napapijri,…) ou en font un relais de croissance (Odlo, Rossignol, Volcom, …). D’autres cultivent avec succès leur positionnement technique (Fenix Outdoor, Mammut, Petzl, Bic, ...), voire se recentrent sur le hardware et les produits à forte technicité, notamment dans le surf, très impacté par l’éclatement de la « bulle surfwear » ;
- Dans la distribution, la tendance reste au développement du direct-to-consumer. Cette stratégie fait néanmoins peser le risque d’une dégradation de la profitabilité, contraignant certains groupes à restructurer leur réseau. Les stratégies convergent toutefois dans deux domaines : la recherche de relais de croissance à l’international et le développement des stratégies digitales.
La poursuite de la concentration du secteur est inéluctable
Le secteur de l’outdoor est le théâtre de nombreuses opérations de fusions-acquisitions : Une trentaine d’opérations de fusions-acquisitions significatives ont eu lieu dans le secteur de l’outdoor depuis le début des années 2010. La tendance va se poursuivre : les cibles existent, les prédateurs sont nombreux. Outre les spécialistes de l’outdoor (y compris de taille modeste, cf. Equip Outdoor Technologies) et les généralistes du sport (cf. rachats de 5 10 par Adidas et d’Häglofs par Asics), le secteur attire de nombreux investisseurs issus de l’équipement de la personne (Calida, Perry Ellis, Pentland, …) et fonds d’investissement.
EXCLUSIVITES LES ECHOS ETUDES
- Valorisation Les Echos Etudes du marché mondial de l’outdoor par univers (bleu, brun, vert, blanc, gris)
- Benchmark des performances commerciales du top 40
Auteur de l'étude
Consultant, fondateur et dirigeant du cabinet L&CPG, Nicolas Boulanger suit les secteurs des biens de consommation et de la mode depuis près de 15 ans.
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Novembre 2014
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Perspectives et scénarios de reconfiguration
La dynamique du marché
- Valorisation 2013 et premières tendances 2014
- Le trend de croissance ralentit
- Des performances contrastées par univers et par zone géographique
Forces en présence et performances des acteurs de l’outdoor
- Le marché se concentre à la faveur des opérations de croissance externe
- Les fonds d’investissement sont très actifs
- Le palmarès de la croissance : des performances hétérogènes
- Certains groupes sont en proie à d’importantes difficultés
Les stratégies d’offre
- De nombreux acteurs ont étoffé leur offre par croissance externe
- Focus sur les stratégies de recentrage sur les marques core business
- L’élargissement de l’offre des marques stars, une tendance lourde qui a ses limites
- Le sportswear, un relais de croissance pour les marques d’outdoor qui n’est pas sans risques
- De nombreuses marques se recentrent sur le technique
Les stratégies de distribution
- Analyse comparée des stratégies de distribution
- La priorité est donnée au direct-to-consumer dans un secteur encore très dépendant du wholesale
- Certains groupes entendent néanmoins restructurer leur réseau en propre
- Focus sur les stratégies de distribution online
Les stratégies de développement à l’international
- L’internationalisation, un axe stratégique majeur
- Des degrés d’internationalisation très variables selon les acteurs
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Les principales marques et groupes d’outdoor analysés
- Active Brands
- Adidas
- Aigle
- Amer Sports
- Asics (Häglofs)
- Berghaus (Pentland Group)
- Bic Sport
- Billabong
- Black Diamond
- Burton
- Callaway
- Canada Goose
- Columbia
- Dunlop Sports
- Easton-Bell Sports
- Equip Outdoor Technologies
- Fenix Outdoor
- Fila / Acushnet
- Filson
- Head
- Helly Hansen
- Icebreaker
- Jack Wolfskin
- Jarden
- Johnson Outdoors
- Kering
- Lafuma
- Mammut Sports
- Mizuno
- Nike
- Norrona
- Oberalp
- Odlo
- Patagonia
- Petzl
- Quiksilver
- Rip Curl
- Rossignol
- Sole Technology
- Tecnica
- VF Corp.
- Wolverine
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