E-fashion : nouvelles tendances et opportunités à saisir pour le secteur de la mode

Une étude pour :

• Analyser les bouleversements induits par le digital dans la chaîne de valeur du secteur de la mode
• Dresser un panorama des grandes tendances de la e-fashion
• Comprendre les défis du digital pour les enseignes de l’habillement et les marques de prêt-à-porter de luxe

La dynamique du on-line impose aux click & mortar d’accélerer leur mutation sur le digital

Face à un marché du luxe qui s’essouffle et à un marché de l’habillement en recul, le digital représente une opportunité business incontournable à saisir pour le secteur de la mode. Le degré de maturité digitale est différent entre le secteur de l’habillement (17% des ventes online) et le secteur du prêt-à-porter de luxe (7% des ventes online). La montée en puissance de nouveaux acteurs (pure players, marché de l’occasion…) impose aux acteurs click & mortar d’accélérer leur mutation sur le digital pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs et tirer parti du potentiel de croissance du marché généré par le digital.  Pour le seul marché du luxe, le online devrait peser, selon les différentes estimations, entre 18 et 20% à l’horizon 2025.    

Pour les enseignes de fast-fashion, l’équation avec le digital est forcément plus aisée à orchestrer. Pour les marques de prêt-à-porter de luxe, la compatibilité est plus délicate à gérer puisqu’il s’agit de concilier deux mondes avec des ADN opposés. Les codes du luxe (rareté, valeur des produits, temps long qui créé sa désirabilité, émotion…) et les codes du numérique (grand public, immédiateté…) doivent s’appréhender comme complémentaires. Et le digital dans le luxe doit impérativement offrir au consommateur une expérience enrichie. Dans l’univers du luxe, Burberry a ainsi réussi à construire une stratégie digitale particulièrement audacieuse et différenciante en terme d’image… mais aussi d’expérience client avec des initiatives digitales tous azimuts. Côté habillement, le groupe Etam migre vers l’omnicanal avec une expérience client optimale et « seamless » et des modes d’achat multiples. Et son concept Undiz Machine demeure à ce jour l’un des plus innovants et spectaculaires.

Le secteur de la mode se transforme au gré des innovations digitales et de l’explosion des réseaux sociaux

Le digital bouscule l’industrie de la mode à tous les stades de la chaîne de valeur. Le rapport du consommateur à la mode et à sa façon de la consommer a été complètement bouleversé avec internet. Ainsi, le parcours d’achat du client mode d’aujourd’hui, qui plus est de demain (avec les nouvelles générations ultra-connectées) est omnicanal avec les exigences du « Any Time, Any Where, Any Device ». La recommandation communautaire a, dans cet univers, un fort pouvoir d’influence et de conversion. L’image est le contenu le plus partagé et un vecteur de désir d’achat puissant. Dans ce contexte, les plateformes basées sur l’image sont essentielles pour découvrir et relayer aussi bien les tendances mode sous les feux des projecteurs ou de ses influenceuses préférées que les « backstage » des défilés. Instagram a révolutionné le monde de la mode (création, partage, consommation). Et Snaptchat devient essentiel pour aller à la rencontre de la génération Z. Côté conception, certaines enseignes cherchent d’autres voies pour se différencier comme les vêtements connectés. Quant au phénomène du « See Now By Now » qui a pris de l’ampleur lors des fashion weeks de septembre 2016 et qui bouleverse le processus de création dans le prêt-à-porter de luxe, il divise les marques. La révolution digitale est en marche et n’a pas pas fini de réinventer la mode !

Le chiffre clé

45% des Instagramers en Europe suivent une marque de mode ou un fashionista afin de trouver l’inspiration pour les looks qu’ils veulent composer ou acheter Source : Feed Fashion, juin 2016