UNE ETUDE POUR

• Connaître la dynamique et les perspectives du marché mondial et français des MDD beauté
• Benchmarker les stratégies des enseignes et comparer les business models
• Décrypter les nouvelles tendances et identifier les stratégies gagnantes pour les distributeurs
• Comprendre l’impact des MDD sur le jeu concurrentiel et les défis auxquels font face les marques nationales

 Les MDD beauté sont encore sous-investies par les enseignes

Si les MDD beauté constituent une réalité économique, leur poids reste faible comparé, notamment, au food, illustrant la difficulté des MDD à se poser en alternative aux marques nationales sur ce marché. Les MDD beauté demeurent sous-investies par les enseignes. Elles recèlent néanmoins un important potentiel de croissance comme en témoignent les succès de No7 (Boots) ou de Fenty Beauty (Sephora/Kendo), à condition toutefois de lever les freins au développement : 
Les stratégies de petits prix et de me-too ne sont plus suffisantes ;
Dans un contexte de tensions déflationnistes (forte activité promotionnelle du secteur) et de développement des budget brands, l’enjeu prix tend à être dépassé.

 Les stratégies s’affinent pour mieux différencier l’offre MDD beauté

Les MDD sont ainsi repensées comme l’illustrent en France les lancements récents de Cosmia (Auchan), La Beauté du Visage et La Beauté Bio (Monoprix) et Sooa (Leader Price). A ceci s’ajoute le développement de marques propres exclusives, non signées par le distributeur, tirant leur légitimité d’experts, de marques ou de personnalités à l’instar des marques développées par Kendo pour Sephora ou de Flower, développée par Maesa pour Walmart. L’offre se sophistique, recourant aux mêmes ingrédients que les marques nationales (Q10, acide hyaluronique, …). Parallèlement, les MDD investissent de nouveaux segments en phase avec les tendances (Glow Studio for Target et Peach Slices de CVS surfant sur la K-beauty ; C.Y.O. de Walgreens, #Lipstories de Sephora ou Simply Me Beauty de 7-Eleven à destination des millenials ; LOC de Birchbox proposant les couleurs phares de chaque saison, …). De nouvelles stratégies marketing, calquées sur les marques nationales, se déploient (cf. Cien de Lidl).

Un inéluctable accroissement de la pression concurrentielle pour les marques nationales

Les marques nationales sont désormais sous pression. Ceci d’autant que de nouvelles tendances se dessinent et pourraient changer la donne :
Emergence de MDD distribuées comme des marques nationales, via des tiers (Boots, Sephora, Bluemercury, Memebox) ou un réseau dédié (Les Bellista, Beauty Sisters) ;
Acquisitions de marques nationales par les distributeurs (Ole Henriksen et Bite Beauty par Kendo, Soap & Glory, Liz Earle et Sleek MakeUP par Walgreens Boots Alliance, Sonia Kashuk par Target).
A ceci s’ajoute l’irruption des e-tailers sur le marché, à l’instar d’Asos en septembre 2017. Amazon et Zalando entendent aussi faire de la beauté un relais de croissance.