Le marché et la distribution des végétaux d’intérieur en France et ses perspectives
Consommation soutenue, croissance tirée par les segments des plantes fleuries et des bottes de fleurs préparées, une production française se redressant, développement de la distribution sous enseigne : le marché s’inscrit dans une dynamique durable
© Gettyimages / Shutterstock
Les ventes de végétaux d’intérieur progressent
Les ventes de fleurs et plantes d’intérieur se sont élevées à 2 315 MEUR en 2010, en hausse de + 1,5 % par rapport à 2009, ce qui représente une performance étant donnée la situation économique peu favorable depuis 2008. La demande émanant des ménages demeure forte et régulière. Les fleurs et plantes d’intérieur sont principalement des achats « cadeau » que des dates clés du calendrier soutiennent (fête des Mères, Toussaint, fêtes de fin d’année, etc.).
La filière horticole française ne parvient pas à satisfaire l’ensemble de la demande domestique
La production française ne parvient pas à honorer une consommation française en progression. Les causes sont multiples :
- Une faible organisation à la fois des producteurs, qui sont plusieurs milliers sur le territoire, mais aussi des grossistes dont l’envergure demeure locale ;
- La petite taille des entreprises fragilisées financièrement face à des coûts d’exploitation élevés ;
- Une double concurrence à la fois entre grossistes et producteurs puisque certains exercent plusieurs métiers (producteur/distributeur/grossiste) et celle émanant de la production étrangère provenant essentiellement des Pays-Bas. Cependant, la filière française s’organise afin de freiner le déficit structurel de la branche horticole ornementale.
Les distributeurs spécialisés répondent à des achats réfléchis, les généralistes se positionnent sur l’achat d’impulsion
La distribution se partage entre les spécialistes (fleuristes, jardineries spécialisées, horticulteurs) et les généralistes (grandes surfaces alimentaires – GSA
- et de bricolage – GSB). L’augmentation constante des importations a entrainé la pénétration du marché par les distributeurs généralistes qui peuvent offrir des produits d’entrée de gamme. Avec des profondeurs de gammes moins importantes que les spécialistes, les GSA se positionnent autour de l’achat plaisir et d’impulsion. Face à des produits peu différenciés et fortement concurrencés (plantes fleuries, vertes, grasses, fleurs coupées en bottes), les fleuristes se distinguent des autres distributeurs en proposant des produits à plus forte valeur ajoutée que sont les compositions florales et la vente de fleurs coupées, nécessitant un travail sur le végétal.
Les enseignes offrent une couverture nationale de plus en plus homogène
La plupart des enseignes de jardineries et de fleuristes veulent accroître leur réseau. Face à un maillage géographique qui se densifie, la concurrence sur les végétaux d’intérieur s’est exacerbée. Les chaines y répondent en développant des stratégies :
- sur l’offre de produits, en orientant leur gamme (exemple : Groupe Monceau Fleurs positionné sur le discount avec Happy et le moyen/haut de gamme avec Rapid’Flore et Monceau Fleurs), ou en développant des univers bien marqués (développement durable à l’honneur chez les jardineries Botanic, offre mono-produit centrée sur la rose pour l’enseigne de fleuristes Au nom de la Rose) ;
- sur les services, via les cartes de fidélité qui proposent des offres promotionnelles ou des avantages pour les clients les plus fidèles : les jardineries multi-spécialistes y sont le plus développées ;
- sur la distribution, grâce à une politique de couverture géographique étendue (les jardineries Jardiland ont une politique offensive en la matière) ou bien en se munissant d’un site internet commercial pour élargir leur zone de chalandise (Le Bouquet Nantais ou BeBloom). En revanche, l’évolution d’acteurs majoritairement internet se heurte aux chaînes de transmission florale (Interflora, Florajet) particulièrement bien organisées et qui ont investi ce canal de distribution. La rationnalisation des coûts guide les enseignes à se rapprocher comme cela s’est produit depuis une dizaine d’années. Ainsi, 2011 a vu se produire la naissance du groupe Flora Nova issu de la fusion des fleuristes Le Jardin des Fleurs avec Oya Fleurs ou encore le rapprochement des jardineries Baobab/Pollen avec VillaVerde. L’heure est à la concentration qui devrait perdurer plusieurs années.
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Analyse de la demande et des modes de consommation
- Les français sont attachés aux végétaux d’intérieur et d’extérieur
- Quels sont les attentes et les freins à l’achat de végétaux ?
- Destinations des achats : les végétaux d’intérieur demeurent majoritairement des achats cadeau
- Typologie des acheteurs par âge, par sexe, par zone d’habitation
La dynamique du marché français des végétaux d’intérieur
- Le marché : vers une embellie des ventes
- Segments du marché : les plantes fleuries surperforment les autres segments
- Des disparités existent dans l’évolution des ventes des divers segments
- Une saisonnalité des achats importante
- Évolution du panier moyen : une amélioration dans pratiquement toutes les catégories de végétaux
Organisation de la filière du végétal d’intérieur en France
- Organisation de la filière horticole française : une chaîne de valeur insuffisamment exploitée
- La production française :
- Une production diversifiée mais atomisée et peu organisée
- Les producteurs préfèrent la commercialisation en circuit court
- Une forte concurrence et une balance commerciale structurellement déficitaire
- Les grossistes :
- Les marchés de gros publics et privés et les grossistes hors marché
- Une profession peu organisée
- La distribution de détail :
- Un circuit partagé entre des spécialistes du végétal et des généralistes
- Les fleuristes : indépendants et sous enseigne, deux dynamiques
- Les jardineries
- Les généralistes : GSA et GSB
La distribution : positionnements et stratégies comparées des enseignes
- Répartition des achats par circuit de distribution : les spécialistes se montrent les plus dynamiques
- Produits de substitution nombreux, faible différenciation de végétaux, nombre important de points de vente : l’intensité concurrentielle ne faiblit pas
- Les fleuristes :
- Un marché atomisé où les enseignes se développent
- Une position dominante
- Stratégies d’offre, de services, de communication et de distribution
- Les jardineries :
- Un marché organisé et relativement concentré
- Stratégies d’offre, de services, de communication et de distribution
- Les GSA
- Vers un retour à la croissance
- Stratégies d’offre, de services, de communication et de distribution
- Stratégies comparées des chaines de fleuristes, de jardineries et des GSA
Perspectives de la distribution à l’horizon 2016
- Des facteurs d’influence (socio-démographiques, comportements d’achats, organisation de la filière, stratégies des distributeurs) globalement favorables qui devraient premettre de poursuivre le rythme de la croissance actuelle
- Enjeux et perspectives de croissance :
- Par segment de marché
- Par circuit de distribution
- Quels développements pour les réseaux ?
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