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Le marché français de la chaussure continue sa progression
En 2010, le marché français de la chaussure a progressé de 2,6 %, soit un net rebond après deux années de recul sous l’effet de la crise. Les six premiers mois de 2011 confirment cette reprise et augurent d’une nouvelle année de croissance en raison de :
- L’appétence de la clientèle, les Français comptant parmi les plus gros consommateurs de chaussures au monde ;
- La hausse du prix moyen depuis 2007 ;
- La résistance de la consommation de chaussures dans le contexte actuel de tension sur le pouvoir d’achat.
Une concurrence exacerbée entre les circuits de distribution
Les GSS et les magasins de sport sont les deux premiers circuits de distribution. Toutefois, depuis 2005, trois circuits concurrents gagnent des parts de marché :
- Les chaînes de boutiques (centres-villes et centres commerciaux), tirées par la reprise des ouvertures, le renouvellement des concepts, la montée en puissance du segment ville et la montée en gamme de certaines enseignes ;
- Les enseignes d’habillement qui étoffent leur offre chaussures (cf. Zara, Mango, Gap…) ;
- Internet dont le chiffre d’affaires a explosé.
Les enseignes spécialisées poursuivent l’optimisation de leur réseau physique…
L’optimisation des réseaux de distribution a constitué la priorité des dernières années. Parallèlement, les enseignes déjà bien implantées sur leurs zones historiques souhaitent désormais conquérir de nouvelles zones de chalandise et testent de nouveaux formats. Les enseignes de périphérie de Vivarte entendent s’implanter en centre-ville et Gémo (groupe Eram) fait de son développement dans les petites villes une priorité. A contrario, les enseignes de centre-ville s’essaient à la périphérie. En septembre 2011, Eram a ainsi ouvert pour la première fois une boutique de 250 m² dans un parc d’activités commerciales.
… et essaient de rattraper leur retard sur les pure players dans l’Internet marchand
Les ventes en ligne ont explosé depuis 2005 sous l’impulsion des pure players (Spartoo, Sarenza et, plus récemment, Zalando …). Le marché attire désormais de nouveaux acteurs : spécialistes de l’Internet (cf. lancement de Javari par Amazon, Rue du Commerce, Pixmania), de la VPC (Shoestyle par La Redoute) et enseignes de mode (cf. Zara). A quelques exceptions (cf. Desmazières), les enseignes traditionnelles accusent un retard important. Nombre d’entre elles entendent aujourd’hui le combler comme l’illustrent les nombreux lancements de sites marchands depuis 2009 (Eram, Minelli, Chaussea, La Halle …). Toutefois, la concurrence est très forte (près de 500 sites marchands proposent des chaussures) et un écrémage paraît inéluctable.
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Nicolas BOULANGER
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A partir de 1750 € H.T
Rédigée en français
Novembre 2011
94 pages
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Synthèse et perspectives
- Perspectives de croissance
- Scénarios d’évolution du marché
La dynamique du marché français de la chaussure
- Poids économique et dynamique du marché : un rebond en 2010 après deux années difficiles
- Analyse par segment : si la femme domine le marché, l’homme a été le segment le plus dynamique au cours des dernières années
- Analyse par style : les chaussures de ville, premier segment du marché
Les facteurs d’influence
- Le poste chaussures dans le budget des ménages résiste mieux que l’habillement
- Analyse des ressorts d’achat des chaussures hommes, femmes et enfants : les comportements d’achat se complexifient
- Malgré un sourcing principalement localisé dans les pays à bas coûts de main-d’œuvre, la hausse des prix est inéluctable
L’organisation de la distribution et les enseignes en présence
- Les GSS et les magasins de sport se sont imposés comme les premiers circuits de distribution
- Les chaînes de boutiques et les magasins d’habillement gagnent des parts de marché depuis 2005
- L’explosion des ventes en ligne a été favorisée par l’arrivée des pure players qui affichent de grandes ambitions
- La présence de nombreux non spécialistes (enseignes de sport, d’habillement et GSA) parmi les leaders de la distribution
- Les principales opérations financières depuis 2006 : les leaders se renforcent
- Palmarès du chiffre d’affaires des acteurs du marché : la domination des groupes Vivarte et Eram
- Palmarès des réseaux : les leaders confortent leurs positions
- Palmarès du chiffre d’affaires par m² : une grande disparité entre les enseignes
Les stratégies d’offre des enseignes
- 7 types d’enseignes peuvent être distingués selon le positionnement de leur offre par style/usage
- La femme demeure la cible principale tandis que l’homme est peu travaillé
- Les enseignes privilégient leurs marques : analyse du poids des marques propres dans le chiffre d’affaires
- Une tendance à la montée en gamme de l’offre
- Si la diversification de l’offre est une tendance lourde, les marges de manœuvre sont limitées pour les enseignes de centre-ville
Les stratégies de distribution
- Certaines enseignes ont restructuré leur réseau afin d’améliorer la rentabilité
- La succursale constitue le mode de développement privilégié des enseignes
- La franchise et la commission-affiliation viennent en complément pour accélérer le développement et limiter la prise de risque sur de nouvelles zones
- Les stratégies de conquête de nouvelles zones de chalandise : vers un renforcement de la concurrence entre enseignes de périphérie et enseignes de centre-ville
- Sur Internet, les enseignes traditionnelles accusent un retard important sur les pure players
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