Le bricolage grand public dispose de réservoirs de croissance …
Le bricolage constitue le premier poste de dépenses d’équipement de la maison. La croissance affichée en 2011 (2,5 %) est satisfaisante dans le contexte actuel. Le marché bénéficie de fondamentaux porteurs : progression du nombre de ménages, intérêt des Français pour l’aménagement de leur habitat, tendance au « do it yourself », élargissement de la cible au-delà des bricoleurs expérimentés, … Ce manque d’expertise chez une majorité de clients induit toutefois une pratique occasionnelle qui constitue un frein à la croissance du marché alors même qu’un ralentissement se profile en 2012 et 2013 (dégradation de la conjoncture économique et tensions de plus en plus vives sur le pouvoir d’achat des ménages).
… qui supposent pour les enseignes de revoir leur approche client
L’échec des GSA dans le domaine du bricolage démontre que le seul argument prix ne tient pas. L’heure est à la mise en place de stratégies segmentantes et différenciantes :
- Les services « simplifiants » se multiplient (livraison/pose et location de matériel récemment mis en place par Mr Bricolage, développement de la livraison à domicile chez Lapeyre, location d’utilitaires en libre-service pour Castorama, …) La demande de conseil et d’accompagnement est forte. Les distributeurs y répondent par les fiches conseils, les formations mais aussi les blogs, forums et web TV. Dans son nouveau concept de points de vente, Castorama mise sur le numérique (bornes tactiles, service de conception 3D, réalité augmentée, QR codes, …) pour accompagner le client.
- A côté des formats « universalistes » se développent des concepts plus segmentants : magasins de centre-ville (Brico Pro Relais, Weldom, Mr Bricolage), points de vente adaptés aux spécificités géomarketing locales (Bricomarché) ou centrés sur une offre spécifique à l’instar de Kbane (habitat durable) et Zôdio (décoration) développés par le groupe Adeo. Parallèlement, les enseignes retravaillent en profondeur le merchandising (Bricorama, Brico Dépôt, Lapeyre, …). Leroy Merlin a ainsi totalement revisité l’organisation de ses magasins autour du « projet client ». Les initiatives se multiplient également dans l’Internet marchand. L’Entrepôt du Bricolage et Bricoman se sont récemment lancés dans le drive. Plusieurs autres enseignes envisagent de développer le e-commerce comme Bricomarché qui devrait ouvrir son site dans les prochains mois.
La concentration du secteur va se poursuivre
Les GSB devraient conforter leur hégémonie sur le marché tandis que les enseignes de négoce pourraient bénéficier de l’évolution des GSB vers des concepts davantage orientés grand public pour capter les bricoleurs les plus avertis. Les GSA sont en revanche hors jeu et les traditionnels semblent devoir restés cantonnés à un rôle marginal. Par enseigne, l’évolution des positions concurrentielles dépendra de leur capacité à se différencier. De plus, les stratégies de conquête (optimisation et rénovation des parcs, développement de nouveaux concepts, accroissement des efforts marketing, amélioration de l’offre de services, web marchand, …) sont financièrement lourdes. Une poursuite des mouvements de concentration, d’alliance (cf. Mr Bricolage et La Boîte à Outils en 2011) et de rapprochement entre groupements est ainsi à prévoir.
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Synthèse et perspectives
- Perspectives de croissance à l’horizon 2015 et scénarios d’évolution du marché
La dynamique du marché
- Poids économique et comportement du marché au cours de la période 2007-2011
- Un marché en valeur dominé par le bricolage lourd
- Des performances disparates selon les segments du marché
Les facteurs d’influence
- Le bricolage est le premier poste de dépenses d’équipement de la maison des ménages
- Le bricolage et la décoration figurent parmi les loisirs préférés des Français
- La contrainte budgétaire et le plaisir de faire soi-même favorisent le bricolage grand public
- Une clientèle en manque d’expertise et en attente forte de conseil et d’accompagnement
L’organisation de la distribution et les enseignes en présence
- Part de marché et dynamique par circuit de distribution : la très nette domination des GSB se renforce, le e-commerce tarde à décoller
- Panorama des principales enseignes présentes sur le marché (chiffre d’affaires bricolage, taille du réseau de points de vente, actionnariat) : une grande hétérogénéité des profils
- Les enseignes de GSB affichent des performances contrastées
- Une pression concurrentielle qui se renforce sous l’effet de l’arrivée de nouveaux acteurs
- Le secteur du bricolage est le théâtre d’importants mouvements capitalistiques
- L’alliance entre centrales en réponse à la force de frappe des leaders
Les stratégies d’offre des distributeurs
- Les GSB entendent se poser en multi-spécialistes, ce qui ne s’oppose pas aux stratégies de rationalisation ou d’ajustement de l’offre en point de vente
- Les enseignes évoluent vers un concept global dédié à l’aménagement de la maison : focus sur l’ameublement, la décoration et le jardinage
- Le développement durable, vecteur de valorisation de l’offre et de l’image
- L’offre MDD se structure et se sophistique
- Le discount connaît un regain d’intérêt sur fond de tension sur le pouvoir d’achat des ménages, même si le modèle se cherche encore
- Les services sont au cœur des stratégies de différenciation, de conquête et de fidélisation
Les stratégies de distribution
- Succursale vs commerce indépendant organisé : une majorité d’enseignes privilégie un mode de développement exclusif
- Des rythmes de développement du réseau de points de vente hétérogènes
- Une amélioration du chiffre d’affaires au m² des GSB depuis 2010
- Le retour du commerce de centre-ville
- Le développement de concepts de points de vente « nouvelle génération » pour se différencier, optimiser l’expérience client, accroître le panier d’achat et améliorer le ROI
- Les initiatives en matière de e-commerce se multiplient, y compris chez les groupements, les réseaux de franchisés et les outsiders
- Le rachat de pure players spécialisés par les enseignes de bricolage
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Les principales entreprises analysées
- Adeo
- Batkor
- BigMat
- Brico Dépôt
- Brico E. Leclerc
- Brico Pro
- Bricoman
- Bricomarché
- Bricopro
- Bricorama
- Castorama
- Catena
- Chausson Matériaux
- Cofaq
- Entrepôt du bricolage
- Gedimat
- Groupe Wolseley
- Kbane
- kingfisher
- La boîte à Outils
- La Maison Point Vert
- Leroy Merlin
- Les Briconautes
- Mr Bricolage
- Priba Matériaux
- Réseau Pro
- Saint Gobain (Pôle distribution Bâtiment : Point P, Lapeyre)
- VM Matériaux
- Weldom
- Zôdio
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